Marine Harvests nylanserte MOWI-satsing blir dyr, garantert mye dyrere enn estimert. Den vil også kreve lenger tid enn det ledelsen har kalkulert med.
«Salmon is good. MOWI is goodness.»
Fremmed og pompøst. Det var bokstavelig talt noe unorsk over sloganet som Marine Harvest-toppene gjentok til det kjedsommelige under og etter lanseringen av selskapets nye merkevare i Edinburgh tirsdag.
Men kanskje er det akkurat det som trengs?
Dejavu
Finansdirektør Ivan Vindheim entret podiet. Marine Harvest var klar til å ta spranget. De skulle lansere egen merkevare, kalt MOWI Salmon, etter laksestammen og gründeren Thor Mowinckel. Først skulle de slå gjennom i Asia.
Etter det skjedde det ikke så mye. Satsingen på MOWI Salmon-brandet har ikke vært vellykket. Den slo ikke an.
Aslak BergeNå, fire år etter, gjør de det samme på nytt. De sløyfer riktignok Salmon etter MOWI. De sier heller ikke hvor de skal satse først. Men nå går de all-in, som det heter i poker. Ved å skifte firmanavn skal merkevaresatsingen få både tyngde og en ny start. De binder seg til masten. Ingen vei tilbake.
Etter noen dyrekjøpte erfaringer, har konsernledelsen innsett at merkevarebygging ikke er et norsk glansnummer. Særlig ikke for en produksjonsbedrift som Marine Harvest.
– Ja, det var det vi innså, og hentet inn folk fra utlandet, sa salgs- og markedsdirektør Ola Brattvoll til iLaks tirsdag. Inn kom Andreas Johler, med fartstid fra merkevarespesialistene Coca Cola og Unilever.
Brand
Lerøys samfunnskontakt Krister Hoaas skrev nylig på Twitter, i anledning MOWI-lanseringen, at han jobber i et «sjømatselskap med et internasjonalt merkenavn».
Men da kan han ikke ha særlig høye krav til hva som kjennetegner og inngår i et brand.
I utenlandske dagligvarebutikker har ikke Lerøy noen posisjon eller synlighet. Verken Lerøy, eller noen andre merkevarer, muligens med unntak av Findus, Birds Eye og Iglo, står frem. De høster ikke merpris.
Absolutt ingen fronter sjømat, og særlig ikke laks, i nærheten av slik Gillette presenterer barberhøvler, Rolex selger ur eller Lipton byr frem te. De selger ikke laks slik Ben & Jerry’s selger iskrem eller Colgate selger tannkrem.
Den gode følelsen
Mercedes smykker seg med sitt slogan «das beste oder nichts». Kundene kjøper det, de tror på det. Daimler-konsernet kan prise opp sine luksusbiler. Kundene får en god følelse av produktet, og viser lojalitet, vane og preferanse. Daimler kapitaliserer på det.
Laksen til Lerøy og Marine Harvest har et godt rennomé hos innkjøperne. Hos grossistene, røykeriene, hos dagligvare- og restaurantkjedene. Det er i B2B-segmentet – ikke overfor sluttkunden. Marine Harvest har eksempelvis helt siden begynnelsen av 70-tallet vært hoffleverandør til Buckingham Palace. Men det må ikke forveksles med et brand – som retter seg mot og snakker direkte til sluttkunden.
Coca Cola bruker 11-12 prosent av omsetningen på markedsføring. Det gir avkastning. De får prispremie relativt til Jolly Cola. Verken Lerøy eller Marine Harvest bruker i nærheten av slike ressurser på reklame og markedsarbeid, og nyter da heller ingen merpris eller posisjon hos sluttkunden.
Marine Harvest planlegger å bruke 35 millioner euro på sin relanserte merkevare. Det tilsvarer 0,9 prosent av konsernets omsetning i 2017. Det er ikke veldig offensivt. Å kommunisere direkte til sluttkunden krever dype lommer. Dette er et helt annet spill enn å betjene industrikunder.
Differensiere
MOWI vil differensiere seg fra konkurrentenes produkter via egen laksestamme, eget fôr og høyt omega 3-innhold. Helt unikt er det ikke. Færøyisk laks differensierer seg også med eget fór og høyere omega 3-innhold. De får også prispremie. Men det er nok mer fordi tilbudet av færøyisk laks er så lite, og etterspørselen stor, enn at de har bygget en merkevareposisjon.
Morten Vike, tidligere konsernsjef i Grieg Seafood, har fartstid hos en av Norges merkevarebedrifter, Toro. Da han ble ansatt hos Grieg sa han blant annet at «Den enkleste måten å bygge merkevarer på er å ha gjort det i 50 år.» Grieg Seafood skulle under hans ledelse bygge brand equity. De klarte ikke det.
Det har altså ikke skortet på forsøk på å bygge merkevarer på oppdrettslaks. Men å differensiere homogene produkter, som råolje, tomater og laks, er vanskelig. Det krever finansielle ressurser og målrettet arbeid – over lang tid. Men det er mulig, som vist av Tyson kylling, Tate & Lyle sukker og Dole bananer.
Hylleplass
En annen utfordring er imidlertid at bare en del av MOWI-laksen skal brandes. Resten vil gå i bulkmarkedet. Her ligger prøvelser for kommunikasjon, segmentering og differensiering.
En annen barriere er at supermarkedkjedenes lukrative private labels må albues ut. En kan ha en idé om å bygge merkevare, men får ikke hylleplass. Bare spør Hval sjokoladefabrikk, som ikke lenger er å finne i butikkhyllene til Rema 1000.
At Marine Harvest skal bruke 35 millioner euro årlig og på seks år høste 100 millioner euro i økt driftsresultat høres forlokkende ut, men er neppe realistisk.
Det er enkelt å sette seg et hårete mål. Noe helt annet å realisere det. Men, når det er sagt, har selskapet lagt listen høyt og skissert klare målbare tall. De har tydelige kvantifiserbare mål. De har gitt seg ut på en reise på fremmed territorium. Og det skal bli spennende å følge med.
