Sjekker mulighetene i Sør-Afrika

Afrika sør for Sahara er et av de områdene i verden med størst økonomisk vekst. Den økonomiske utviklingen gjør at stadig flere har kjøpekraft til å velge norsk sjømat. Nofima har derfor fått i oppdrag av Fiskeri- og havbruksnæringens forskningsfond (FHF) å se nærmere på mulighetene for økt eksport av norsk laks til Sør-Afrika. Det skriver Nofima på sine hjemmesider.

Målsetningen med prosjektet er å fremskaffe pålitelig og næringsrelevant kunnskap om det sørafrikanske sjømatmarkedet. Prosjektet skal tilføre oppdrettsnæringen kunnskap som kan bidra til at norsk laks kan fortsette veksten i det sørafrikanske markedet og samtidig etablere og opprettholde en gunstig konkurranseposisjon.

Dette skal gjøres gjennom å analysere internasjonal handelsstatistikk, kartlegge og analysere sentrale verdikjeder for fersk/fryst laks i Sør-Afrika, samt å identifisere viktige kjøpskriterier og differensieringsmuligheter i disse verdikjedene.

Denne kunnskapen vil resultere i strategiske anbefalinger for norske aktører som opererer i markedet eller som vurderer inntreden i Sør-Afrika.

Norsk lakseindustri har ambisjoner om videre vekst. Utvikling av nye og etablerte marked er avgjørende for å øke etterspørselen etter norsk laks og for å sikre fortsatt høy pris.

Markeder med høy kjøpekraft er spesielt interessante i så måte. Sør-Afrika er et slikt marked, hvor etterspørselen etter norsk laks har økt sterkt i takt med den positive økonomiske utviklingen i landet.

I 2012 eksporterte norske bedrifter 3.000 tonn fersk laks til Sør-Afrika, en fordobling sammenlignet med 2011 og en seksdobling sammenlignet med 2006. Det ble også eksportert 1.000 tonn norsk fryst laks til Sør-Afrika i 2012, en betydelig vekst sammenlignet med tidligere år.

Importen av fersk laks fra Norge økte sterkt frem til 2007 (Eksportutvalget for fisk, 2008).

Ifølge Norges Sjømatråd gikk det meste av den ferske laksen til restauranter i 2007 (1.100 tonn fersk laks). Sør-Afrika hadde også en sterk sushi-trend, men det argumenteres for at denne hadde nådd toppen i 2007/2008 fordi en rekke useriøse aktører hadde etablert seg i markedet. Dette er forhold som vil bli undersøkt i dette prosjektet.

Utvikling i BNP per capita i Sør-Afrika har vært positiv det siste tiåret, og utgjorde i 2012 USD 7.500. BNP per capita i Sør-Afrika er høy i forhold til andre afrikanske land. Landet fremstår dermed som et meget interessant marked for norsk laks.

Gjennomsnittlig disponibel inntekt i Sør-Afrika økte med 60 prosent fra 2009 til 2012. Dette har ført til økt forbruk generelt, for eksempel i den «svarte middelklassen» der forbruket er mer enn fordoblet de siste 10 årene.

Likevel er kjøpekraften til den gjennomsnittlige sør-afrikaner relativt lav sammenlignet med europeiske forbrukere. I 2012 brukte f.eks. hver sør-afrikaner gjennomsnittlig bare 872 US dollar på mat, noe som utgjør 20 prosent av forbruket.

Til sammenligning brukte hver franskmann 3037 USD på mat. Frankrike er det største enkeltmarked for norsk lakser der kun 13 prosent av forbruket som brukes til mat.

På grunn av den lange avstanden mellom Norge og Sør-Afrika blir den ferske laksen fraktet med fly. Flyfrakt er kostbart (13-14 kr/kg), noe som innebærer høy markedspris. Dette betyr at det finnes segmenter i det sørafrikanske markedet med betydelig betalingsevne og -vilje for norsk laks.

Konsumet av sjømat i Sør-Afrika er imidlertid lavt. Ser man på andre markeder så er det en generell trend er at sjømatkonsumet øker med økende inntekt. Dette synes å være tilfelle også i Sør-Afrika; Gauteng-provinsen (Johannesburg / Pretoria) er det geografiske området i Afrika med både største kjøpekraft og sjømatkonsum, og er sammen med Cape Town trolig de områdene i Sør-Afrika med størst potensiale for norsk laks.

Tidligere markedsrapporter fra Sør-Afrika antyder at konsumet er sesongbetont, der høysesongen er på sommeren (november og desember). Det er dermed potensial til å utvikle markedet ytterligere både i kvantum og ved å utvide sesongen.

Norsk fersk laks synes å være dominerende på det Sør-Afrikanske markedet, og hadde 82 prosent av importvolumet i 2007. Våre største konkurrenter var Storbritannia og Chile. I 2007 oppnådde de to landene omtrent de samme prisene som fersk norsk laks. For fryst laks oppnådde norsk laks betydelig høyere pris enn de samme konkurrentene.

Men hvordan har konkurransesituasjonen utviklet seg etter 2007? Et marked med vekst bør virke tiltrekkende på eksportører i andre lakseproduserende land som Skottland, Danmark (videreforedling), Færøyene og Chile.

Vi vet lite om hvordan konkurransen, inkludert volum, priser og produkttyper fra ulike leverandørnasjoner, har utviklet seg siden 2007. Et annet sentralt spørsmål som Nofima skal se nærmere på i prosjektet er hvor prissensitivt markedet er i forhold til volumøkning. Slik kunnskap er viktig siden flyfrakt bidrar til at fersk laks får en relativt høy markedspris.

Også andre kjøpskriterier ved siden av pris vil bli analysert i prosjektet.

Sør-Afrika har en godt utbygd infrastruktur med flere store supermarkedkjeder, men det er per i dag lite kunnskap om fersk laks fremdeles går til restauranter etter at importen er mer enn tredoblet. Det er også behov for mer kunnskap om hvordan norsk fersk laks presenteres i restaurantene og butikkene. Hvilke egenskaper (opprinnelse, kvalitet, miljøhensyn, helse, etc.) ved produktene bør fremheves?

Et annet viktig spørsmål er hvordan sushi-markedet har utviklet seg – har veksten stagnert eller har det utviklet seg videre slik at det kan ta i mot mer norsk fersk laks?

Basert på samtaler med norske eksportører har vi fått indikasjoner på at laks er populært til grilling, og at laks trolig har mange av de samme anvendelsesområdene som tunfisk.

Et interessant spørsmål i så måte er i hvilken grad produkter av laks er tilgjengelig og tilpasset for grilling – og dessuten om det gjøres forsøk på å kommunisere laksens egnethet til grilling.

I følge norske eksportører går den fryste hele laksen primært til lokale røykerier. De best betalende segmentene kjøper imidlertid røykelaks importert fra Europa fordi den angivelig har bedre kvalitet.

Hvorvidt det finnes andre distribusjonskanaler for fryst laks i Sør-Afrika bør undersøkes nærmere. Vi vet også svært lite om hvordan og i hvilken grad fryste lakseprodukter presenteres i supermarkedkjedene, inkludert hvilke produktegenskaper som vektlegges og prises. Markedsobservasjoner vil kunne gi svar på disse spørsmålene.

Den sterke veksten i import av fersk norsk laks til høye priser kombinert med sterk økonomisk vekst i landet gjør at økt kunnskap om dette markedet vil være høyst relevant for norske aktører i markedet, inkludert lakseprodusenter/eksportører og Norges Sjømatråd.

Prosjektet vil bidra med økt markedskunnskap som vil være viktig for å forstå mulighetene for både ferske og fryste lakseprodukter slik at norsk laks skal kunne vokse ytterligere i det sørafrikanske markedet – og for å forstå hvordan norsk laks kan og bør posisjoneres og differensieres for å oppnå en vedvarende gunstig konkurranseposisjon.

Prosjektet vil bli ledet av Nofima. I tillegg er Universitetet i Stavanger og University of the Western Cape i Sør-Afrika involvert.

Det er opprettet en styringsgruppe bestående av norske næringsrepresentanter. Norges sjømatråd og FHF er observatører i styringsgruppen, men Norges Sjømatråd bidrar også med internasjonal handelsstatistikk i prosjektet.