I Meny-butikker over store deler av landet selger NorgesGruppen sin høykvalitets røykelaks under merkenavnet «Jacobs Utvalgte». «Røykt i Lærdal etter oppskrift fra 1850», står det på esken som inneholder et knapt kilo einebærrøkt laks. Men laksen er ikke røykt i Lærdal, skriver VG.
På baksiden av den nøkkelhullsmerkede emballasjen gjentas det at laksen er einerrøykt på tradisjonsrikt vis i Lærdal, som også er kjent som stedet der Lærdalselva – regnet som en av verdens beste lakseelver – renner ut i Sognefjorden. Men ifølge Mattilsynet, som fører tilsyn med alle røykerier i Norge som produserer for salg, finnes det ikke et eneste røykeri i Lærdal i Sogn.
Det er heller ikke lakseoppdrettsanlegg i kommunen.
Derimot finnes det et røykeri i nabokommunen Årdal. Der produserer bedriften Lærdalsmat Sognefjord Gourmet røykelaks blant annet for NorgesGruppen. Og det er her, like ved Hydro Aluminium sitt karbonverk på Årdalstangen, at Jacobs Utvalgte røykelaks blir røykt.
Etter at VG stilte spørsmål om saken til konserndirektør for kommunikasjon og samfunnskontakt i NorgesGruppen, Per Roskifte, vedgår han at produktet har feil opprinnelsessted.
– Vi beklager denne feilen og kommer snarest til å endre merkingen på produktet, skriver han i en e-post til VG.
Roskifte skriver at årsaken til at det står Lærdal på pakningen, er at Norgesgruppens produsent heter Lærdalsmat som i sin tid utviklet produktet i Lærdal.
– Imidlertid har bedriften flyttet produksjonen sin fra Lærdal til Årdal, så Lærdal er klart misvisende som opprinnelse.
– Det er historien fra produsenten som vi har vært opptatt av å formidle, fordi de har en helt egen måte å røyke fisken på – fisken røykes over bål og flamme – denne metoden ble i sin tid utviklet i Lærdal.
– Da NorgesGruppen inngikk avtalen, hadde firmaet for lengst flyttet fra Lærdal til Årdal. Likevel ble den solgt med Lærdal-stempel og informasjon om at den var røykt i Lærdal. Hvordan kunne det skje?
– Vi beklager at det har skjedd, og her har vi har gjort en klar feil.
– Kan det være at kunder kan oppfatte at dette er villfisk som er fanget i Lærdalselva?
– I så fall beklager vi en slik misforståelse. Det står ikke noen steder på produktet at dette er villaks, og laks er i dag kjent som et oppdrettsprodukt i Norge. Vi vil nå vurdere å være tydeligere på at dette er oppdrettslaks.
Lærdalsmat Sognefjord Gourmet selger også sine egne produkter under navnet «Lærdalslaks». Elvens historie brukes i markedsføringen av produktene, selv om laksen hverken kommer fra Lærdal eller er røykt der.
«Lærdalselva, dronningen av Norges lakseelver, byr på rike tradisjoner fra gammel tid. Fra miljøet rundt elven har vi funnet oppskriftene på vår spesielle røykelaks,» heter det på bedriftens nettside.
Daglig leder i Lærdalsmat Sognefjord Gourmet, Kenneth Grøthe, sier at tradisjonene fra Lærdal blir brukt i markedsføringen fordi det er slik selskapet røyker laksen sin.
– Lærdalsmat Sognefjord Gourmet ble opprinnelig startet i Lærdal, og det er fra miljøet i Lærdal bedriften vår har tatt ulike resepter og produksjonsmetoder, deriblant røyking av laks.
Han tror ikke kunder vil tro at dette er villfisk fra elven.
– Nå har det vært stengt for villaksfiske i Lærdalselva siden 1996. Det har først i år vært et prøvefiske der med strenge reguleringer, så vi ser ikke at forbrukerne skal tro det er villaks vi produserer vår røkte laks av. Villaks er jo heller ikke tilgjengelig året rundt.
Fagdirektør Jo Gjedrem i Forbrukerombudet sier at forbudet mot villedende reklame i markedsføringsloven vil ramme alle opplysninger som ikke er riktige.
– Å prøve å fremstille oppdrettslaks som fisket i en elv, ved å spille på lange tradisjoner og en spesiell stedstilhørighet, vil være villedende markedsføring. Det kan for mange forbrukere være en kjøpsutløsende faktor, sier han.
