Kampen om kontrollen med Copeinca og Cermaq kjempes på flere arenaer. Foruten den finansielle, er PR-krigen minst like viktig for kamphanene. Også der har Marine Harvest og Cermaq valgt vidt forskjellige strategier.
Det har vært mye snakk om stemmesanking, aksjebud, finansielle multipler, konvertible obligasjoner og utbyttejustering. Men det er ikke bare på børsen at de to sammenvevde slagene om Copeinca og Cermaq står. Denne episke fish eat fish-striden står også i det offentlige rom: Kampen om troverdigheten. Hvem tror vi på, hvem har vi tillit til og hvem stemmer vi (les: Staten, men også mindre aksjonærer) på?
Marine Harvest har vært aggressive og pragmatiske i sin eksterne kommunikasjon. Det er ikke første gang det utkjempes oppkjøpsslag i John Fredriksens ops-rom på Sloane Square i Chelsea. Det nye her er at det er litt mindre stålverdier og litt flere mennesker engasjert i denne saken. Tillitsvalgte, politiske krefter er også i høyeste grad deltakende i prosessen.
Marine Harvest har i flere år holdt seg med et lite hoff av eksterne PR-rådgivere til å støtte opp egen kommunikasjonsavdeling. Etter det iLaks har grunn til å tro, var vesentlige deler av presentasjonen i forbindelse med budet 30. april utarbeidet i lang tid i forveien. Det er nemlig ikke første gangen at Marine Harvest og Cermaq drøfter en sammenslåing (noe som også ble bekreftet av Cermaqs Tore Valderhaug mandag).
Da oppkjøpsangrepet endelig kom, var strategien tydeligvis å slå til lynraskt og slå mot nyrene til motstanderen Cermaq. Argumentasjonen besto blant annet i å rakke ned på Cermaq, og da særlig å sette spørsmålstegn ved EWOS’ faglige kompetanse, samt å nærmest latterliggjøre valget om å kjøpe fiskebåter i politisk risikable Peru. Dette har de fått støtte for noen steder, blant annet i flere børskommentarer hos landets ledende næringslivsavis. Andre meningsbærere har stusset over utspillene.
Etterhvert som Marine Harvest fra annet hold har møtt motbør for sine påstander om at marint råstoff er i ferd med å bli faset ut (et noe underlig utspill fra et selskap som inntil videre ikke har egen fôrvirksomhet), har de dreid om, lagt kortene på bordet og innrømmet at dette primært handler om det finansielle – at Copeinca blir (fem milliarder kroner) for dyr å finansiere i tillegg til Cermaq.
Cermaq har valgt en annen tilnærming. Som oppkjøpsmål har de ikke hatt samme tid på å forberede seg på en kommunikasjonsmessig forsvarskrig som predatoren Marine Harvest. De har heller ikke latt seg friste av «angrep er beste forsvar-taktikken», men heller valgt en sober, ærlig og grundig kommunikasjonsplan. På mandagens presse- og analytikermøte på EWOS’ forskningsstasjon på Dirdal stilte tre ansatte på PR og IR fra Cermaq og EWOS. Valg av sted for møtet var ikke tilfeldig valgt. Det var heller ikke valget av kommunikatorer. Frontet av en høy og klar finansdirektør Tore Valderhaug og en faglig velforberedt og svært troverdig EWOS-sjef Einar Wathne, supplert av en rekke av Wathnes mest betrodde og beleste fôr-forskere ble Marine Harvests retoriske snarveier møtt med en dose solid fakta og forskningsresultater.
Cermaq- og EWOS-toppene serverte ikke radikalt nye vinklinger eller sensasjonelle nyheter på pressemøtet, men fulgte heller opp den strategien de hele tiden har hatt: Å gi korrekt og faglig riktig informasjon om viktigheten av marint råstoff og det økende problemet med flaskehals på tilgangen til riktig diett for laksen, samt rasjonalet og logikken ved å integrere seg oppstrøms via Copeinca.
Mens PR- og kommunikasjonsfaget var på jomfruelige stadier for bare fem-seks år siden, har dette nå blitt en stadig mer vektig del av konsernledelsen til de børsnoterte selskapene. Ikke rart, siden selskapenes aksjekurser i høy grad er avhengige av at selskapene makter å selge inn et budskap om at de vet hva de holder på med og at de har (forhåpentligvis) en interessant og lukrativ fremtid. Kampen i det offentlige rom, jobben med å bygge et selskaps renomé, er i høy grad et spørsmål om tillit. Tillit og omdømme er lett omsettelige verdier – både på topplinje og i aksjekurser. Og tillitspørsmålet blir virkelig satt på spissen i denne striden.
