– Dette er et tradisjonsbundet marked hvor laksen er blitt det som pinnekjøtt og kalkun er for oss til jul og nyttår. Vi er veldig fornøyd med at Norge har lykkes i å få et nytt produkt til å bli så sentral i en høytidsfeiring, sier avtroppende fiskeriutsending for Sørøst-Asia, Christian Chramer.
I Singapore er majoriteten av de 5,3 millioner innbyggerne singaporekinesere. Kinesisk nyttår er den viktigste av de tradisjonelle kinesiske helligdagene. Den starter nyttårsdag og slutter tradisjonelt med lanternefestival den 15. dag. Sentralt i feiringen står maten og lykkeretten Yu Sheng (som oversatt til norsk betyr rå fisk). Den består av strimlede grønnsaker, sashimilaks og saus.
Under feiringen spiser innbyggerne lykkeretten sammen med familie, venner, kolleger og forretningsforbindelser.
– De som spiser mest Yu Sheng kan sette til livs inntil 25 lykkeretter under høytiden. Ergo like mange måltider med norsk laks, forklarer Chramer.
Han beskriver matrevolusjonen som et resultat av langsiktig markedsarbeid fra 90-tallet og fram til i dag.
– Dette er ikke en enmannsjobb, men teamwork. Laksen ble først lansert som et luksusprodukt perfekt for inngangen til et nytt år, fordi rødt betyr lykke. Siden da har Norges sjømatråd sammen med eksportører, butikker og restauranter samarbeidet med å gjøre markedet kjent med produktet. I samme periode har det vært en stabil leveranse av kvalitetslaks fra Norge. I tillegg treffer vi en tidsånd der helse, sunnhet og ferskhet står sentralt. Sammen gjør dette at Norge lykkes, oppsummerer han.
Norge eksporterte laks for nesten 1,13 milliarder kroner til Sørøst-Asia i fjor (25 525 tonn). Snittprisen for laks hittil i 2014 er på over 46 kroner og viser at en historisk høy pris ikke påvirker Singapore-salget.
– Innbyggerne setter sin ære i å servere Yu Sheng. Jo større rett, jo mer respekt viser du gjesten. De bruker maten til å ønske hverandre lykke for fremtiden. Å droppe retten er ikke noe alternativ. Vi venter mer kjøpekraft i dette markedet. Det tror vi også vil avspeiles i salget av norsk laks, sier Chramer.
Forsker Annechen Bugge ved Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) sier at det i utgangspunktet er veldig vanskelig å endre forbruksvaner tilknyttet høytidsfeiring.
– Det er gjerne den viktigste middagen i året. Da står tradisjon, nostalgi og verdier i sentrum. Maten er en utrolig viktig del av dette ritualet.
– Hvorfor er maten så viktig i høytider?
– Hvis vi tar utgangspunkt i høytider i Norge – enten det er jul, påske, 17. mai, nyttår, bryllup eller konfirmasjon – er maten det vi realiserer våre verdier gjennom. Den gir oss tilhørighet, samvær og vi overfører våre tradisjoner. Og det er vi generelt lite fleksible til å gjøre endringer på.
Anniken Skaar Fedje studerer internasjonal markedsføring ved Handelshøgskolen BI. Sammen med tre studiekolleger har hun skrevet bacheloroppgaven «Norwegian Salmon in Yu Sheng».
– Norge forbindes med mye positivt i Singapore. Utfordringen kan ofte være å få supermarkedkjedene til å merke laksen tydelig som norsk. Det gjør at ikke alle forbrukerne får det med seg at de faktisk spiser norsk laks, sier hun.
Undersøkelser viser at innbyggerne i Singapore foretrekker laks framfor andre arter til Yu Sheng, og at den skal være norsk. I første kvartal hadde norsk laks en fremgang på 18 prosent i dette markedet.
Skaar Fedje anbefaler fortsatt fokus på å øke kjennskapen om norsk laks.
– Når laksen først er blitt en del av lykkeretten Yu Sheng, kan enda større bevissthet om at laksen er norsk gjøre at forbrukerne spiser mer av den året rundt.
