En rekke medier behandler lakseoppdrett som miljøversting, og stiller spørsmål med om næringen er bærekraftig. Hva er det egentlig i nyhetsbransjens natur som får de til å gjøre dette?
En bekjent av meg var nylig på besøk hos Marine Harvest i Ålesund. Hun arbeider med dagligvarer i hovedstaden, og besøkte oppdrettsgiganten i forbindelse med innkjøp. Etter besøket satt hun igjen med ett spørsmål: – Dette er jo den mest bærekraftige matproduksjon som finnes. Hvorfor kommer ikke det frem i media?
Ja, hvorfor gjør det ikke det? Hvorfor er det slik at en rekke medier setter lakseoppdrett i samme miljøbås som smelteverk og gruvedrift?
For å forstå dette, må en se nærmere på medias natur.
– Vi rapporter ikke om flyene som lander, vi rapporterer om de som ikke gjør det, uttalte en gang TV2-journalist Davy Wathne.
Det er ingen nyhet at fisk er sunt (året rundt). Alle vet det. Her ligger ingen kioskvelter av en nyhet. Ei heller er det en nyhet at matproduksjonen er så effektiv at den til sammenligning gjør det statssubsidierte landbruket til en miljøsinke. Fisk bruker ikke energi til oppvarming av kroppen, og har derfor en helt overlegen fôrfaktor. Ingen dyrearter tar så effektivt til seg næring som fisk.
Det er heller ingen nyhet om en hund biter en mann. Men det blir en nyhet når en mann biter en hund.
Noen medier velger å gjøre hjemme-hos-intervjuer med beryktede drapsmenn, og kommer frem til at også drapsmannen kan ha en hyggelig side. Da kan de (muligens) ha en sak.
Media fokuserer på kontrasten og paradokset. Media vil ha avviket fra forventningene og normalen. Da er det en ”story”.
Uansett, kampen om opinionen foregår på denne arenaen. En kan like det eller ikke. Et styrket omdømme er blinket ut av FHL som oppdrettsnæringens største utfordring. Da er det greit å kjenne til hvilken logikk og spilleregler en skal forholde seg til i denne kampen.
