Evig eies kun et tapt omdømme, heter det. Akkurat det er det mange som har lært seg de siste årene. PR-siden har tatt kvantesprang de siste 10-15 år, ikke minst i oppdrettsnæringen.
Jeg startet min karriere som journalist i havbruksbransjen rett inn på nyåret i 2001. Den gang var PR-arbeidet til selskapene i oppdrettsnæringen på jomfruelige stadier. Men de store børsselskapene hadde imidlertid forlengst innsett verdien. Konsernsjefene Arne Nore (Pan Fish), Paul Birger Torgnes (Fjord Seafood) og Ole-Eirik Lerøy (Lerøy Seafood Group) håndterte selv pressekontakten – og var stort sett dyktige til det. De kunne ikke annet – de kunne ikke risikere at uinformerte mellomledere og andre ansatte frontet selskapene utad og ga et uriktig/uheldig bilde av virksomheten. Børssensitiv informasjon på avveie kunne ryste selskapene – og gjorde det med ujevne mellomrom.
Andre medarbeidere på min daværende arbeidsplass pleiet på tilsvarende vis kontakt med politikere, forvaltningstopper og hemmelige kilder i Brüssel. De hadde innsett verdien av å få ut «riktig» informasjon.
Ikke alle hadde det. Mindre og mellomstore selskapers PR-fremstøt var ofte preget av hastige telefoner hvor de hadde «et unikt nytt produkt» som «du bare må skrive om». Svært ofte hadde sakene preg av tekstreklame og fikk sin redaksjonelle behandling deretter. Andre ganger kunne bedriftsledere ringe for å skjelle ut journalisten, noe som ikke alltid var en fruktbar og langsiktig PR-strategi.
Etter snaue seks år som journalist forlot jeg dette yrket, og arbeidet i andre sektorer av næringslivet i syv år. Da jeg startet opp iLaks i mars ifjor, slo det meg fort at næringen har tatt et langt sprang frem på PR-profesjonalisering.
Nå håndterer ikke konsernsjefene informasjonsflyten på dag til dag basis – det har de stort sett satt egne PR-folk til. På store saker tar de imidlertid fortsatt selv jobben. Men det er ikke bare de aller største og børsnoterte selskapene som har det. Mange mellomstore og mindre holder seg med kommitterte PR-folk, og atter andre leier inn kommunikasjonsrådgivere. Ja, det har blitt en skog av kommunikasjonsrådgivere i og rundt næringen. Ikke bare for selskaper, forresten; direktorater, departementer, veterinærer, organisasjoner – alle stakeholders er blitt flinkere og proffere på å få få ut budskapene sine.
I en verden der «alle» er på sosiale medier, har det nå blitt vesentlig styrket kompetanse i å se verdien av og spre riktig informasjon. På Facebook og Linkedin har det dukket opp en lang rekke av grupper og diskusjonsfora. Her ligger mye kunnskap og kompetanse på arenaer hvor en kan snakke med likesinnede eller krangle med meningsmotstandere.
Hverdagen for mange bedrifter er preget av en tøff konkurranse om oppmerksomhet. Om en profilerer seg gjennom PR-fremstøt eller annonser, er det tydelig at ikke alle bedrifter har et like bevisst forhold til at deres uttrykk i det offentlige rom speiler selskapets indre. Selv i 2014 har mange, herunder også større, bedrifter et forbløffende amatørmessig forhold til media.
Med PR-profesjonaliseringen kommer også kritiske røster lettere til syne. For et ti år siden var ikke miljøvernere, lobbyister og små politiske partier like synlige. Nå høres disse stemmene like selvsagt som andre, og gir en god balanse i nyhetsbilde og meningsbrytning.
Mengden av pressemeldinger, Facebook- og Twitter-meldinger, eposter og telefoner som en redaksjon i en nettavis for oppdrettsnæringen får nå er radikalt økt på 10-15 år.
En skal ikke ha bladd i mange PR-bøker før en innser at et selskaps rennomé henger sammen med tillit, og tillit slår direkte ut på omsetning, kjøp og salg, i bedriften. Omdømmeforvaltning er dermed ikke bare et ullent og «mykt» fagfelt – det er i mange tilfeller en livsnødvendighet. Det er også verdt å merke seg at stadig flere ser verdien i å selv ta kontroll i forhold til hvordan bedriftene ønsker å bli fremstilt – og ikke alltid la media ta seg av regien. Det er ofte for viktig til det.
