Sjømat Norge: – Grunnrentedebatten ga næringen en omdømmesmell

Sjømat Norge mener havbruksnæringen har et ufortjent dårlig rykte. Samtidig kjenner organisasjonen seg igjen i beskrivelsen av at folk flest først og fremst møter oppdrett gjennom konflikter, problemer og kritiske medieoppslag.

– Ja, helt klart, og det må vi regne med er den nye normalen, for oss og alle andre i mediebildet. Havbruksnæringen er en veldig viktig næring for Norge, ikke minst langs kysten. Og når en næring er viktig for samfunnet, ligger det i pressens natur at de skal være kritiske og granskende, sier fagsjef for politikk og kommunikasjon Krister Hoaas til iLaks.

Han mener de positive historiene om næringen også burde få mer plass i avisene.

– Det vi savner, og som Blindheim påpeker, er at mediene også forteller historiene om næringens betydning og utvikling.

Mener grunnrentedebatten ga omdømmesmell
I 2024 viste en måling fra Kantar at havbruksnæringens omdømmescore hadde falt til 29 av 100 poeng, etter i mange år å ha ligget over 40.

Ifølge Hoaas må fallet sees i sammenheng med debatten om grunnrenteskatten.

– Så kom grunnrentedebatten, som ga næringen en massiv medieoppmerksomhet og i all hovedsak av det kritiske slaget, ikke minst i store Oslobaserte medier.

Han mener dette satte tydelige spor i befolkningens syn på oppdrettsnæringen.

– Det er liten tvil om at det påvirket omdømmet negativt.

Les også: Omdømmeekspert om oppdrett: – Næringen må være åpen om utfordringene

– Omdømmet er på vei opp igjen
Ifølge Hoaas har næringen de siste årene satset mer på kommunikasjon og opplysningsarbeid.

– Vi har jobbet strategisk og målrettet med både kampanjer og opplysende virksomhet og har sett at omdømmescoren er på vei opp igjen.

Han peker samtidig på betydelige geografiske forskjeller.

– Vi ser at omdømmet, særlig i hovedstadsregionen, blir veldig påvirket av negative medieoppslag. Heldigvis er omdømmet bedre langs kysten, hvor virksomhetene faktisk driver, og ikke minst er omdømmet klart best blant de unge. Det gir jo inspirasjon.

Avviser myten om «lakselobbyen»
Hoaas avviser samtidig forestillingen om at havbruksnæringen bruker store ressurser på påvirkningsarbeid.

– Hele forestillingen om en mektig «lakselobby» som bruker store ressurser, er ganske enkelt en myte.

Han mener næringen snarere har brukt for lite ressurser på kommunikasjon.

– Det er få, om noen næringer som har brukt, og fremdeles bruker, så lite på kommunikasjonsarbeid som havbruksnæringen. De fleste selskapene har ikke ressurser på dette i det hele tatt, men nå ser vi at det er en endring på gang. Det er bra på alle måter.

Les også: Sjømatrådet om omdømmekritikken: – Må skille mellom næringen og laksen

Peker på selvdød fisk
På spørsmål om hva som har gjort størst skade på næringens omdømme, trekker Hoaas frem et annet forhold enn lakselus og rømminger.

– Historisk sett er det nok riktig at rømminger, lus og dødelighet har vært viktig. Men de siste årene tror jeg at det som har gjort mest skade, er misvisende oppslag om at selvdød fisk havner i butikkhyllene.

Han mener samtidig at forbedringer i produksjonen får for lite oppmerksomhet.

– Dessverre er det vanskelig å få oppmerksomhet om at veldig mye i produksjonen i sjø nå går i riktig retning.

Les også: Fant selvdød laks på vei til slakt og mangelfull avlivning under uanmeldt tilsyn: – To alvorlige forhold

– En økende forståelse for næringens betydning
Hoaas mener det fortsatt eksisterer flere seiglivede misoppfatninger om norsk havbruk.

– Det er store misforståelser knyttet til medisinbruk og utslipp. Det er også en del forestillinger om at næringen ikke er strengt regulert, noe som er helt feil.

Han avviser også påstander om at havbruksnæringen mangler åpenhet.

– Faktum er at det ligger enormt mye informasjon åpent tilgjengelig og løpende oppdatert om overlevelse, bunnforhold, båters bevegelser, innhold i fôr, lus og avlusinger, rømminger og så videre.

Ifølge Hoaas har Sjømat Norge de siste årene satset mer på både kampanje- og informasjonsarbeid for å styrke kunnskapen om næringen.

– Vi har pekt på både utfordringer og løsninger, løftet frem sjømatnæringens betydning for beredskap og synliggjort betydningen næringen har for kysten.

Han mener arbeidet gradvis gir resultater.

– Det er en økende forståelse av næringens betydning for sysselsetting og verdiskaping langs særlig kysten, og selv om det er mye arbeid som gjenstår, begynner offentligheten å skjønne at havbruksnæringen utvikler seg i riktig retning.

– Vi har ikke noe å skjule
Da iLaks ba ham peke på den mest berettigede kritikken av havbruksnæringen, svarte Hoaas ikke med å vise til miljø eller fiskevelferd.

– At vi historisk sett ikke har vært flinke nok til å fortelle om næringen. Det er trolig roten til brorparten av misoppfatningene om næringen.

Han mener den sosiale aksepten er avgjørende for næringens videre utvikling.

– Den sosiale lisensen er utvilsomt viktig, derfor er det helt sentralt at hele næringen fortsetter og forsterker arbeidet med å vise seg frem. Vi har ikke noe å skjule. Tvert imot er det all mulig grunn til å være stolt av en næring som står i en titusenårig tradisjon som høster av havet, og samtidig en næring hvor vi i Norge, i løpet av noen tiår, er blitt verdens fremste på omtrent alle områder. Får vi det budskapet til å synke inn, vil vi oppnå mye.

Hvis Hoaas kunne endret én ting ved hvordan nordmenn oppfatter havbruksnæringen, handler det om bærekraft.

– Sammenlignet med annen matproduksjon er havbruksnæringen blant de mest bærekraftige, både med tanke på klima, miljø, lokalsamfunn og økonomi.