Norsk oppdrett sliter med omdømmet på hjemmebane. Omdømmeekspert Trond Blindheim mener næringen har havnet i en situasjon der problemene får all oppmerksomheten, mens fremskrittene drukner.
«Fjøsfisk», «burlaks», «fabrikkfisk» og «luselaks». Få norske matvarer har fått flere nedsettende kallenavn enn oppdrettslaksen. Til tross for at den på få år har blitt Norges nest største eksportnæring og genererer tusenvis av arbeidsplasser langs norskekysten, har oppdrettsnæringen lenge slitt med omdømmet sitt.
Kritikken har ikke bare kommet fra miljøbevegelsen, aktivister og kommentarfeltkrigere. Også sjømatorganisasjoner erkjenner at havbruk jevnlig møter sterkere offentlig kritikk enn for eksempel fiskerinæringen, særlig i spørsmål om miljø og fiskevelferd.
Samtidig har flere omdømmemålinger de siste årene vist at tilliten til oppdrettsnæringen er lav, til tross for at næringen er blant landets viktigste eksportmotorer og verdiskapere langs kysten. I 2024 viste en undersøkelse fra Kantar TNS at havbruksnæringens omdømmescore hadde falt til 29 av 100 poeng, etter i mange år å ha ligget stabilt over 40.
Blindheim, som underviser i markedskommunikasjon og forbrukeratferd ved Høyskolen Kristiania, mener oppdrettsnæringens omdømme i stor grad formes av medienes dekning.
– Omdømmet til oppdrettsnæringen er i stor grad et resultat av hvilke historier folk møter i offentligheten. Når laks havner i nyhetene, er det ofte fordi noe har gått galt. Næringen er Norges neste største eksportnæring, skaper enorme verdier og mange arbeidsplasser i distriktene, men det får langt mindre oppmerksomhet, sier han til iLaks.
Dårlig omdømme
Han understreker samtidig at oppfatningen av næringen varierer betydelig.
– Hvordan oppdrettsnæringen oppfattes, avhenger av hvem du spør. I mange kystsamfunn forbindes næringen med arbeidsplasser og verdiskaping. Miljøorganisasjoner og grupper som er opptatt av villaks, vil ofte ha et langt mer kritisk syn.
Blindheim legger ikke skjul på at han mener næringen har en utfordring.
– Alt i alt vil jeg si at oppdrettsnæringen ikke har et spesielt godt omdømme i den norske offentligheten. Men det er først og fremst en effekt av hvilke saker som har dominert nyhetsbildet gjennom mange år.
Ifølge ham er det først og fremst mediene, og ikke næringens egen kommunikasjon, som former oppfatningene folk sitter igjen med.
– Omdømme skapes av det folk leser i aviser, ser på TV, vet fra før, og ikke minst hva de tror de vet fra før. Næringens egen kommunikasjon betyr noe, men den er sjelden den viktigste kilden til folks oppfatninger.
Lakselus, algeangrep og svært høy dødelighet er blant de vanligste historiene offentligheten får høre om oppdrettsnæringen. Det får store konsekvenser forteller Blindheim. Her vises et bilde fra da skadelige alger tok livet av store mengder oppdrettslaks i Nord- Norge i 2019. Foto: Michael Ulriksen / HavforskningsinstituttetLes også: – Oppdrettsnæringen møter ofte større offentlig oppmerksomhet og kritikk enn fiskerinæringen
– Opptatt av det negative
Blindheim mener oppdrettsnæringen møter den samme dynamikken som mange andre næringer som er gjenstand for offentlig debatt.
– Mediene og publikum er i stor grad opptatt av det negative. Hvis det finnes én laks med lakselus eller synlige skader, er det den vi får se bilde av. De millioner av fiskene som ikke har disse problemene, blir ikke en nyhet.
Han trekker fram en sammenligning med transportsektoren.
– Slik fungerer nyhetslogikken. Når togene går som normalt, havner det ikke i avisen. Men kolliderer to tog, blir det en stor sak. På samme måte er det konflikter, problemer og avvik som dominerer nyhetsdekningen.
Ber næringen bli tydeligere
Samtidig mener Blindheim at næringen selv har et ansvar for å synliggjøre forbedringsarbeidet som gjøres.
– Næringen må bli flinkere til å fortelle hva den faktisk gjør for å løse utfordringene den møter. Det har skjedd mye utvikling, og det arbeides kontinuerlig med å gjøre produksjonen mer bærekraftig og robust.
Han mener åpenhet er avgjørende.
– Ingen forventer at matproduksjon skal være problemfri. Det viktige er at næringen er åpen om utfordringene og synliggjør hva den gjør for å forbedre seg. Det er særlig viktig fordi bærekraft i økende grad er et konkurransefortrinn.
Mange tenker at oppdrettsanlegg “ser stygt ut” og ødelegger landskapet, tror Blindheim. Lokalitet Midt Femris i Gildeskål kommune i Nordland. Foto: Gildeskål Forskningsstasjon (Gifas)Les også: Røper omdømmetall for oppdrettsnæringen
Mer synlig enn annen matproduksjon
En del av forklaringen ligger også i at oppdrett er langt mer synlig enn annen husdyrproduksjon, mener Blindheim.
– All moderne matproduksjon er industrialisert, og annen dyreproduksjon har mange av de samme utfordringene som oppdrett, men det er langt mindre synlig. Mange forbinder jordbruk med kulturlandskap og levende bygder. Oppdrettsanlegg vekker ofte andre assosiasjoner. Synligheten gjør at folk lettere danner seg meninger om næringen.
Samtidig mener han bildet er et annet utenfor Norge.
– Internasjonalt står norsk laks svært sterkt. I markeder som USA og Japan er norsk laks regnet som en delikatesse, og Norge sees på som idyllisk. Det er først og fremst i den norske debatten at konfliktene og motsetningene får så stor plass.
For Blindheim er konklusjonen enkel:
– Nyheter er sjelden gode nyheter. Konflikter, problemer og kritikk genererer flere lesere, seere og lyttere. Det er en utfordring for alle næringer som havner i offentlig søkelys, også oppdrettsnæringen.
