Forventningene var høye i forkant av professor David Robertsons innlegg på AquaVision onsdag morgen. Philadelphia-baserte Robertson har spesialisert seg på innovation management ved anerkjente Wharton School. Amerikaneren er også forfatter av boken «Brick by brick». Her studerer han endringsledelse og innovasjon i det danske Lego-konsernet.
Lego har gått fra å være en sterk merkevare i leketøysbransjen, via en nær døden-opplevelse, til igjen å etablere seg som en vinner for barn i alle aldre. Wharton-professoren har fordypet seg i dette.
Barnas vinner
Lego ble etablert midt under depresjonen i 1932, av snekkeren Ole Kirk Christiansen. Produsenten av plastklosser markerte seg etterhvert som en innovativ leketøysprodusent, blant annet ved etableringen av Legoland i Billund og Duplo. Fra slutten av 70-tallet vokste selskapet 14 prosent i året i 15 år.
– Dette var den gyldne æra for Lego, sier Robertson fra podiet i konferansesenteret Stavanger Forum.
– På 90-tallet opplever de en stagnasjonsperiode. De responderer med å øke antall sett. Salget økte ikke, men det gjorde kostnadene. Lego tapte penger for første gang 1998, sier han.
Det er flere negative faktorer som rammer Lego nå. Distribusjonen av leker gikk fra tradisjonelle leketøybutikker til supermarkeder, Lego slet med en sterk dansk krone, selskapets patenter løper ut,og konkurrerende leketøysprodusenter begynner å lage leker i Kina.
Innovasjon
Legos svar er å rulle ut en rekke nye innovative produkter. De begynner med å ta inn Star Wars-produkter i 1999, som er selskapets første lisensierte produkt. De lager også action-figurer, tegnefilmer og videospill.
– De eksperimenterer med forskjellige typer lek. Men de laget også produkter for dem som ikke likte å bygge. Og de fikk kjernekundene mot seg, forklarer Robertson.
I 2003 er Lego nær konkurs.
– De gjorde ting de ikke kjente til. Star Wars-lego solgte mye i 1999, men ikke i 2002 – da det ikke kom ut noen Star Wars-film, sier han. De følger samme mønster og gjør samme tabber med sine Harry Potter-produkter.
Lego er dypt nede, og starter med brannsalg og masseoppsigelser.
– De gjorde alt for å holde seg i live – og de maktet det såvidt, sier Robertson.
Vendepunktet
Men etterhvert snur det. Lego lanserer Ninjago i 2011.
– De starter ikke med en leke, men, som mange andre, de starter med en historie.
Lego sier gjerne at sannheten får en av barn og fulle folk. Hva fungerer og hva fungerer ikke? De lar barn prøver ut lekene, og får umiddelbare og ærlige tilbakmeldinger.
– De lager tegnefilmer, videospill, tegneserier, events og konkurranser, sier Robertson som kaller dette komplementær innovasjon. – Legofilmen et innovativt økosystem, sier han.
Lego starter dessuten et samarbeid med Google om å bygge virtuelle Legofigurer på Google Maps.
– Selskapet endret kulturen for innovasjon, og implementerte dette i hele strukturen for beslutninger.
De endret tilnærmingen og satset på komplementærende produkter. De kjøper plastikk for 2,5 euro per kilo og selger det for 75 euro.
Nå følger en dramatisk salgsøkning.
– Det var dette som ga 38 prosent resultatvekst i hvert av de siste seks år, avslutter Robertson.
