iLaks har fått innsyn i en vurdering professor Øystein Myrland ved Universitetet i Tromsø har gjort av analyseselskapet Menon Business Economics evaluering av Norges Sjømatråd. Myrland er svært kritisk til rapportens metoder og konklusjoner.
Les også: Vil endre Sjømatrådet
– Viktig rapport som bør få rask oppfølging
«Departementet har ønsket en evaluering av Sjømatrådet ved å lyse ut offentlig anbud. Menon har trolig kompetanse og kunnskap om hvordan en slik evaluering faktisk skal gjennomføres, men de tar den enkle veien til målet. De benytter en standard evalueringsmodell (OECD) som ikke passer til den typen effektmåling som er relevant for Sjømatrådet. De gjennomfører heller en “omdømmeundersøkelse” av Sjømatrådet. Denne gir interessante og viktige tilbakemeldinger til
Sjømatrådet, men den gir ingen holdepunkt for å konkludere slik Menon gjør», skriver Myrland i sin vurdering.
Professoren underviser i økonometri, statistisk metode og markedsanalyse ved Universitetet i Tromsø.
Holder ikke mål
«Menon’s prosjekt holder ikke faglig mål på evaluering av Sjømatrådets måloppnåelse. I USA ble de første evalueringsrapportene som ble gjennomført etter 1996 utført av konsulentselskap. Det viste seg i ettertid at disse var totalt ubrukelige. De fleste markedsrådene benytter seg av forskere og forskningsmiljøer som har denne typen effektmåling som fagfelt. Kvalitetssikring gjennomføres ved at rapportene gjennomgår en uavhengig fagfellevurdering, og publiseres i vitenskapelige tidsskrifter. Litteraturen innenfor fagfeltet gir ingen generelle konklusjoner om effekten av generisk markedsføring. Det man kan gjøre er å måle effekten av ulike kampanjer. Det er ikke mulig å generalisere rundt effekten av generisk markedsføring slik Menon gjør i sin rapport, endatil uten å ha foretatt en formell effektevaluering».
Myrland peker på at fleste studiene som ser på dette finner at budsjettene til slike ordninger er underfinansiert.
«Dette er fellesgoder og størrelsen på avgiften skal ha konsensus både ovenfor bransjen og myndigheter. Ikke overraskende settes avgiften da lavere enn i et økonomisk optimum. Lakseavtalen mellom Norge og EU fra 1997 innebar en økt eksportavgift på norsk laks til EU. Avgiften gikk fra 0,75% til 3%, altså en firedobling. Vi evaluerte denne økte avgiften og fant at den fremdeles lå under et økonomisk optimum i Kinnucan og Myrland 2000. Hvordan er dette mulig?» spør Myrland.
«Det spesielle her er at kostnaden med markedsføringsprogrammet (som blir et veid gjennomsnitt av 0,75% og 0,2% og fratrukket “taxshifting) blir et mål på markedsføringsintensiteten (kostnad til programmet sett i forhold til markedsverdien). På marginen, så skal ikke etterspørselen øke mye (igjen i % av markedsverdi) før et slikt program
blir lønnsomt, og en får forholdsvis store nytte/kostnadsmål. Verdien av markedsinvesteringene vil være en liten prosentandel i forhold til markedsverdien. Økt etterspørsel som følge av generisk markedsføring vil også være en liten prosentandel i forhold til markedsverdien. La meg gi et enkelt eksempel. Under visse forutsetninger, er kostnaden med
ordningen 1% og økningen i etterspørselen 3%, så vil en få et gjennomsnittlig nytte/kostnadsforhold på 3:1. Vi har investert 1 kr i markedsføring fått 3 kr tilbake. Dette er vanskelig å forstå for mange næringsaktører som lever av små marginer. En må derfor ikke glemme å formidle at andre markedsmessige forhold såsom pris, distribusjon, valuta osv. har en mye større effekt på prisdannelsen».
Smart måte å organisere
Myrland mener dagens eksportavgift er en god ordning.
«Jeg har tidligere poengtert at en eksportavgift er en smart måte å organisere innkrevingen av en avgift på. Vi har nå en ordning der konsumentene i eksportmarkedene er med på å betale for profileringen og markedsføringen av norsk sjømat».
«Noen av intervjuene i rapporten og debatten i media i etterkant dreier seg om følgende forhold. Fjerner vi markedsavgiften så vil dette bli “penger i lomma” til eksportørene som de kan benytte til egen markedsføring. Dette er ikke riktig. Verdien av markedsordningen ville blitt konkurrert bort av prismekanismene i markedet. Fjerning av avgiften blir ikke til penger som den enkelte bedrift kan benytte til egen merkemarkedsføring. Gjennom sin spørreundersøkelse og intervjuer har Menon identifisert en del forhold som Sjømatrådet har unnlatt å adressere siden 2005. Det er ett perspektiv som jeg savner i rapporten. Ingen av importørene, bearbeidingsindustrien eller matkjedene i våre eksportmarkeder er intervjuet».
Dialog og kunnskapsbygging
«Jeg tror det arbeidet som Sjømatrådet gjør er motiverende for dem, og får dem til å satse på sjømat og produkter fra bedrifter fra en nasjon som driver egen markedsføring, men dette vet vi lite om. Det vi vet er at et markedsråd bør gjennomføre jevnlige og metodisk riktige evalueringer. Resultatene må formidles. Dialog og kunnskapsbygging må til for å bygge tillit til, og legitimitet for en markedsordning», skriver Myrland i sin vurdering.
iLaks har prøvd, men foreløpig ikke lyktes i å få en kommentar fra Menon til saken.
