Konserndirektøren i Marine Harvest ser tilbake på historien når han skal analysere fremtidens markedsutvikling i EU. Handelsblokken er uomtvistelig det viktigste markedet for norsk laks, og har vokst til et årskonsum tett på 700.000 tonn – nær en tidobling fra 1988.
– I begynnelsen var tilgjengelighet driveren for dagligvarekjedene. Sikre leveranser, en tilbudsdrevet utvikling – til en pris som ble lavere og lavere utover 80- og 90-tallet. Den utviklingen ble støttet av generisk markedsføring, sier den tidligere direktøren fra Norges Sjømatråd.
– Bulkmarkedsføring, generisk markedsføring om laks som produkt. Den modellen har fungert godt.
Men nå ser han et skifte.
– De siste 15 år har markedet vært drevet av økt tilbud av bearbeidede produkter, innovasjon og produktutvikling, samt fremveksten av hard discount, særlig drevet tyske dagligvarekjeder, sier Brattvoll fra talerstolen på Scandic Nidelven under et seminar i regi av Nordea og Norges Sjømatråd.
– Det vi har sett de siste to-tre årene er i veldig grad drevet av value added produkter. Tradisjonelle fiskeprodukter på is ser stagnerende utvikling. Vi har sett et skift i måten laks blir presentert på.
Fremtidens marked
– I dagens Frankrike er det de gamle konsumentene som henvender seg til fiskediskene. De unge konsumentene, de som blir fremtidens marked, blir ikke fristet av dette. Det er en stor utfordring for oss som industri.
– Spørsmålet er om generisk markedsføring bidrar til differensiering. Bidrar den til en spesifikk etterspørsel etter norsk laks eller bidrar den til økt etterspørsel etter laks generelt og gjør den til en commodity? spør han retorisk.
– Det er vanskelig å si at vi har en økt etterspørsel etter norsk laks heller enn skotsk eller færøyisk laks. I bestefall har vi en betydelig prisrabatt til skotsk og færøyisk laks, påpeker Brattvoll.
– Den positive siden av historien er Tyskland. Ifjor skjedde det at Lidl passerte Tesco og Carrefour som Europas største supermarkedskjede. Og hvis du ser på Aldi, som er den andre store discount-kjeden, så er også der veksten formidabel. De kjemper seg inn på kategorier som tidligere har vært preget av høyprissegmenter, herunder vin og fersk laks. Aldi og Lidl har ikke ferskvaredisker, sier han og omtaler det som «ferskpakke-revolusjonen i Tyskland».
Convenience
– Hvem er den europeiske laksekonsumenten? spør han, før han selv svarer: – Helse er viktig for dem, de er prissensitive, men villige til å betale om de finner det riktige produktet, de er kvalitetsbevisste og søker produkter med historie. De er godt orientert og har høye forventninger. Derfor er det ikke rom for «shallow brands», analyserer han.
– Vi er helt avhengige av å møte disse konsumentene. Vi er nødt til å se hvordan vi vil møte disse forbrukerne. Convenience vil fortsatt være et nøkkelord, mener Brattvoll.
– Vi må investere i markedsføring, innovasjon, produktutvikling og kategoriutvikling, sier han og legger til at dette må fungere sammen.
Han mener nå at bedriftene, ikke minst Marine Harvest, selv må utvikle fremtidens marked.
– Vi må utvikle nye verktøy. Vi har hatt en historie som har vært suksessfull, gjennom bulkorientert generisk markedsføring. Nå vil veksten i markedet blir drevet av bedriftsspesifikk markedsføring. Vi kan ikke frikoble produktutvikling og markedsføring, vi må rette oss mot forbrukerne.
