Det er fint at Sjømat Norge, ved Øyvind Haram, er så tydelig på hvordan de tenker om kommunikasjon. Da kan denne debatten flyttes et hakk videre.
Det som er litt dumt, er at det ikke kommer noen skikkelig respons på det jeg utfordret næringen på. La meg derfor kort gjenta hovedpunktene og borre litt i den utfordringen som trolig er avgjørende.
I innlegget minner jeg om at jeg ser på kommunikasjon som en to-veis prosess, hvor vi snakker med folk og ikke til dem. Lytting er viktigst og vanskeligst. Det handler om relasjoner og informasjon og er vel så emosjonelt som rasjonelt.
Faglig kan trådene trekkes tilbake til nevnte Arthur W. Pages tale i 1951, via Bursons historiefortelling og til mer moderne akademiske teorier, som fra James E. Grunig
Til min overraskelse trekker Haram frem miljøløftet fra 2011. Det er flott, men husker du hvordan det ble til, Haram?
Jeg husker det godt, fra det første initiativet ble tatt før jul 2010 og frem til lanseringen ved FHLs årsmøte i april 2011, og så husker jeg hvem som tok initiativet, hvem som var med på arbeidet og hvordan vi lyktes.
Miljøløftet fulgte av lytting og dialog. Kommunikasjon med, og ikke til, om du vil.
Så til den utfordringen som synes å ligge bak Sjømat Norges tilnærming til kommunikasjon. Jeg kalte den «strukturutfordringen», da jeg snakket om den i næringen den gangen (2009 – 2012). Den ser ikke ut til å være løst.
Havbruksnæringen er fragmentert, både vertikalt og horisontalt (både langs verdikjeden og på tvers av denne). Dette gir koordineringsproblemer på noen områder og gratispassasjerproblemer.
Myndighetene og næringen har møtt dette med etableringen av FHF, Sjømatrådet og næringsorganisasjoner.
Dette løser mye, men er ikke fullgode løsninger.
Det ble gjort en grundig jobb med å forbedre FHF rundt 2010 – 2011 og jeg har latt meg fortelle av Sjømatrådet at situasjonen er en helt annen nå enn for femten år siden. Jeg håper det, men jeg lurer. Det er ikke veldig lenge siden jeg fikk følgende kommentar fra en av de større kundene på kontinentet: «Nå har det skjedd! Noen har ringt! En rådgiver til en islandsk oppdretter ringte for å høre med meg om markedet!» Denne foredleren hadde ikke fått en eneste telefon og ikke et eneste besøk fra en norsk produsent. Aldri. Kan det være fordi havbrukerne tenker at de har satt bort markedsarbeidet til Sjømatrådet? Jeg håper ikke det. Jeg håper at det var tilfeldig.
Problemet med strukturen er at kommunikasjons-sløyfene tilbake til næringen brytes. Næringsorganisasjonen kan ende opp med å bli et rent talerør overfor media, politikere, fagmiljøer, embetsverk og miljøvernere. Da blir det slik at medlemmene og beslutningstagerne (styret) ikke lytter. Det vil da ha lite å si hvor gode administrasjonen i Sjømat Norge er til å lytte til og forstå politikere, embetsverk, fagmiljøer, miljøvernere og journalister. De som tar beslutningene, både i de enkelte bedriftene og i Sjømat Norge, er ikke informert. De har ikke hørt noe.
Da blir det naturlig å snakke om kommunikasjon på den måten Haram gjør nå. Det blir naturlig med kampanjer og reklame.
Daværende Marine Harvest var et resultat av en fusjon mellom flere halvstore selskaper som alle hadde overlatt mye til FHL (Sjømat Norge). Jeg mente at vi var for store og synlige til at det var en farbar vei, og begynte å jobbe opp vår egen dialog. Noen følte seg naturlig nok tråkket på tærne når jeg gikk på Stortinget og fortalte at visst hadde vi problemer med lus, mens den stakkars FHL-sjefen måtte høre seg selv sitert på at «Lakselus er en parasitt som er naturlig forekommende i de frie vannmassene».
Det var nok det han kunne si, og samtidig ha medlemmene i ryggen, men det fremstod jo ikke som seriøst.
Den strukturutfordringen som skaper slikt, må næringen løse.
Haram spør om jeg helt seriøst mener at de ikke skal bruke penger på reklame.
Tja. Jeg vil ikke kategorisk utelukke slik ressursbruk, men jeg mener at det er en form for «kommunikasjon» som ikke er effektiv og ikke bra for næringsutviklingen.
Jeg tenker at om utgangspunktet er kommunikasjon som en to-veis prosess, så vil næringen normalt aldri komme dit at en reklame-kampanje blir et alternativ.
Så mener jeg også at slike kampanjer kan få mange internt i næringen til å tenke at «nå gjør vi endelig noe» og at dette reduserer trykket i forbedringsarbeidet.
Og, aller viktigst: Det er noen sentrale relasjoner som er svekket, og som ikke blir styrket med en slik kampanje. Kanskje tvert imot.
Vi er mange i randsonen til næringen som kjenner den godt og vil den vel som tidvis blir litt frustrerte. Vi vet at denne næringen når den drives godt er fantastisk, men den drives ikke alltid så godt.
Jeg vil ikke mene noe om driften, men jeg kan mene mye om kommunikasjonen, og da velger jeg å si fra om at kampanjer er en dårlig ide, og om at to-veis kommunikasjon ikke bare er bra for forholdet til omgivelsene, men også bidrar til en god utvikling av næringen.
