Trang fødsel for laksekjempens eget brand.
«Spør et barn om å tegne en bil, så fargelegger de den rød», sa en gang Enzo Ferrari.
De knallrøde Ferrari-bilene har vært med i Formel 1-sirkuset helt fra den spede start på begynnelsen av 50-tallet. Ingen racingteam i verden kan matche støtten, tilhørigheten og preferansen for Ferrari.
Merkevaren er ektremt verdifull. Det kalles gjerne «brand equity».
Enzo Ferrari grunnla racingteamet allerede i 1929, da som en del av Alfa Romeo. Fra 1947 bygget Ferrari sine egne biler. Selskapet, med sitt hovedkvarter på legendariske Maranello, er historiens mestvinnende Formel 1-team, noe som har vært en sentral driver i dets salg av eksklusive sportsbiler.
Strategi
Snaue tre år har det gått siden Marine Harvest skiftet navn til Mowi. Det hele skjedde under nøye planlagt og koreografert event i Edinburgh. Der varslet selskapets toppledelse også at de ville lansere sin nye merkevare, med samme navn som firmaet, Mowi.
– Vi vil investere 35 millioner euro i denne merkevaren, sa Ola Brattvoll.
Han hadde lenge messet om verdien av kategoriutvikling og merkevarer. Nå fikk konserndirektøren for salg og markedsføring svenneprøven. Brattvoll skulle utvikle merkevaren Mowi, som ville kapre den i dag åpne posisjonen som laksebransjens sterkeste brand.
Tromsøværingen hadde frontet merkevaretankegangen, internt og eksternt, og oppgjøret med generisk markedsføring mot sin gamle arbeidsgiver Norges sjømatråd. Som et multinasjonalt selskap, og samtidig største sponsor av sjømatrådet (via eksportavgift) hadde Mowi en klar interessekonflikt med en strategi hvor Norge som opprinnelsesland var styrende.
– Vi vil lansere merkevaren i 2019, rulle ut i Europa, Nord-Amerika og Asia i 2020, lovet han.
Storoppdretteren tok sikte på å omsette for en milliard euro fra merkevaren Mowi i 2025.
– Merkevaren skal bidra med 100 millioner euro i ekstra EBIT – og gå cash break-even i 2022, lovet Brattvoll.
Prispremie
Mowi var firmanavnet til verdens dominerende lakseoppdretter på 70- og 80-tallet, og navnet i seg selv, med clips på gjellene, var den gang nok til å hanke inn fem kroner i prispremie. Men både firmanavnet og merkevaren ble imidlertid skrotet av Hydro Seafood på 90-tallet.
I 2014 hadde riktignok Marine Harvest relansert merkevaren Mowi Salmon i Asia. Det ble ingen suksess.
Fire år etter ble det altså gjort et nytt forsøk.
Onsdag ble det kjent at Mowis egen merkevare nå er kommet til salg i Storbritannia. Det er den mangeårige samarbeidspartneren Sainsbury’s som tilbyr sortimentet av Mowi-pakkede lakseporsjoner.
Kalenderen viser mars 2021.
Etter skjema
Under Mowis kapitalmarkedsdag i forrige uke måtte Ola Brattvoll innrømme at selskapets merkevaresatsing nok lå noe etter skjema, grunnet Covid-19-trøbbel, men ambisjonene om 100 millioner euro, eller en milliard kroner, i ekstra EBIT innen 2025 ble opprettholdt.
Det er godt at selskapet endelig har fått lansere Mowi-merkevaren på skotsk hjemmebane. Det var på høy tid. Her i Norge er den fortsatt ikke å se i ferskvarediskene, og det har nok heller ikke vært planen. Men snart begynner Mowi å få dårlig tid dersom en vil nå 2025-målsetningen.
For hvis en spør ledelsen i Ferrari, eller ledende merkevareleverandører som Coca-Cola, (Marine Harvests fødselshjelper) Unilever, Adidas, Gillette eller McDonald’s, vil de nok alle fremheve at tid, møysommelig arbeid og markedsinvesteringer over mange år, kanskje er den viktigste driveren bak en sterk merkevare-posisjon.
Med fire år igjen til 2025 fortoner Mowis egen tallfestede målsetning som noe blåøyd.
