Utenfor kontorvinduene ligger Byfjorden stille og stålgrå. Inne i Marine Harvests hovedkvarter er det hektisk aktivitet. Det er høst og høysesong for laksesalget. iLaks møter selskapets konserndirektør for salg og markedsføring, Ola Brattvoll, og kommunikasjonsdirektør Kristine Gramstad. På agendaen er Menons rapport om Norges Sjømatråd.
Mindre behov for generisk markedsføring
– Vi støtter hovedkonklusjonene i Menons rapport: Arbeidet til Norges Sjømatråd har i hovedsak vært vellykket. Men gitt en endring i strukturen i bransjen, er behovet for generisk markedsføring mindre. Det siste punktet er det vi kjenner oss mest igjen i, sier Brattvoll som selv har arbeidet i flere år som fiskeriutsending for Norges Sjømatråd.
– Med de prosjekter vi har på gang i markedet er effekten av selskapenes markedsføring sterkere enn generisk markedsføring.
– Når det er sagt, ser vi at Norges Sjømatråd fyller en viktig rolle, spesielt på beredskapsiden – det å være en effektiv talsperson for næringen når negative episoder dukker opp, bemerker han.
– Er ikke dette en klassisk konflikt mellom store og små markedsaktører?
– Det er ikke bare det. Hvordan skal vi sikre at denne næringen skal utvikle seg og nå alle kjøpere av norsk laks? Den rollen kan ikke Norges Sjømatråd ha. De eier ikke produktene, det gjør enkeltselskapene. Det vil gi den største effekten i markeedet, sier Brattvoll engasjert. Dette er et tema som opptar han.
Suboptimalisering
– Aktørene har helt andre muligheter til å utvikle markedet, mener han.
– Norge sitter på 60 prosent av laksemarkedet. 40 prosent av markedet er ikke norsk. Våre utenlandske konkurrenter er ikke pålagt å betale for felles markedsføring. De produktene nyter også godt av den generiske markedsføringen, påpeker Gramstad.
– Avgiften er konkurransehemmende, dette er suboptimalisering, i hvertfall på produktsiden, sier hun.
– Marine Harvest bidrar med 70 millioner kroner til Norges Sjømatråd hvert år. Slik at når Myrland kaller Menons studie en popularitetskonkurranse, tar han ikke innover seg våre argumenter for hvorfor vi mener tiden er ute for generisk markedsføring, mener Brattvoll.
Vanskeliggjør markedsføring
– Det finnes forskning som viser at effekten av det å drive generisk markedsføring i et marked som er differensiert er negativ for merkevareleverandører. Det som skjer er at generisk markedsføring bidrar til at markedet blir mer homogent. Og dermed blir mulighetene for differensiering mindre.
– Vanskeliggjør Norges Sjømatråd Marine Harvests egen markedsføring?
– Ja. Når de øser på med reklame tar de en posisjon i forbrukernes hode, og da fortrenger de vår posisjon. Norges Sjømatråd promoterer «Norge» som en merkevare. Når for eksempel Lerøy vil inn i et marked, får de konkurranse fra «Norge» – mens de selv er med på å finansiere «Norge», sier han.
– I Marine Harvest jobber vi tungt for å lansere merkevarer som er differensierte fra våre konkurrenter. Vi ønsker å styrke vår innsats på det radikalt i tiden fremover, fortsetter Brattvoll.
– Er det et strategiskifte? Vil Marine Harvest bli en merkevareaktør?
– Marine Harvest har allerede gjort det valget. Vi har lansert merkevarer i USA, Asia og Europa, påpeker han.
Branding
Store merkevareselskaper som Coca-Cola, McDonald’s, Wendy’s og Kraft bruker alle mellom fem og 20 prosent av sin omsetning på markedsføring.
– Hvor mye ser dere for dere å bruke – i prosent av omsetning?
– Vi har ikke satt noe sånt mål. Vi har intensivert vår innsats og det vil vi øke fremover. Og vi ser at det er flere norske aktører som gjør det samme, sier Brattvoll.
Et uttrykk for denne satsingen reklamefilmen om MOWI-laksen. Denne er filmet for å utvikle merkevaren MOWI i Japan.
Se den mye omtalte reklamefilmen HER
– Med en slik utvikling i bransjen forsvinner behovet for en tung generisk markedsføringsinnsats. Det blir behov for større grad av innovasjon og differensiering i markedet, siden en må nå nye forbrukere. Da må en ha større satsing på generisk markedsføring. Da må en satse mer i enkeltselskaper, poengterer Brattvoll.
– Jeg vil presisere at vi ikke vil legge ned Norges Sjømatråd, men vil at Sjømatrådet tilpasser seg dagens bransje, avslutter han.
