Sjømatnæringens nye kampanje er flott, men gjør meg dessverre også usigelig trist. Den må skyldes en feilslutning. Slikt er ikke til hjelp. Vær så snill å snakk med folk, ikke til dem!
Sjømat Norge har nettopp lansert en kampanje med flotte bilder, filmsnutter, tekster, argumenter for og fakta om havbruk. Det er virkelig lekkert. Godt skrevet er det også. Næringen har mye å være stolt av. Denne gangen, i motsetning til i «Laks er viktig» kampanjen i 2012, er næringen også forbilledlig tydelige på noen utfordringer. Næringen har lært. De som har utformet dette bør få en påskjønnelse.
Det bør imidlertid ikke de som tok det strategiske valget om å lage kampanjen. De har begått en alvorlig, om enn vanlig, feil. La meg forklare.
Ved lanseringen er det sagt at «Vi i Sjømat Norge har jobbet lenge med hvordan vi som næring kan kommunisere bedre med omverdenen.» (Min understrekning.)
I en situasjon med store drifts-utfordringer, og i møte med til tider ondsinnet feilinformasjon, er det fullt forståelig at næringen kjenner behovet for å ta en form for eierskap til hvordan den fremstilles.
De som imidlertid tror at dette er kommunikasjon, er ofre for en vanlig, men likevel alvorlig, feilslutning. Dette er ikke kommunikasjon. Det ligner mest på reklame. Slike kampanjer kommuniserer ikke med omverdenen, de formidler informasjon til.
Kommunikasjon handler om relasjoner og informasjon. Det er en to-veis prosess, hvor det viktigste og vanskeligste er å lytte.
Bedrifter (og næringer) må snakke med omgivelsene, og ikke til dem.
Denne tendensen til å «snakke til» fremfor å «snakke med» er tett knyttet til bruken av kommunikasjonsbyråer, som selger det som lettest kan omsettes – kampanjer. De omtaler gjerne seg selv som noen som «lager kommunikasjon». Man «lager» ikke kommunikasjon. Man kommuniserer. Som informasjonskonsulent Balle Clorin i Suppe-rådet sa om slike informasjonstiltak, «det er bare rør». Det er lett å le, men dette er mest trist.
I arbeidet med foretakskommunikasjon er det også avgjørende å skille mellom problemer og bakenforliggende utfordring. De umiddelbart merkbare problemers forhold til utfordringen er som symptomers forhold til sykdommen.
Når næringen svarer på negativ omtale med en informasjons-kampanje, driver den symptombehandling. Det blir som å ta paracet mot lungebetennelse. Hodepinen og feberen blir dempet, men uten de mest plagsomme symptomene kan du ende opp med at den ubehandlede sykdommen tar livet av deg der du ligger og tenker at «dette kjennes jo helt greit – hadde bare den dumme hosten gitt seg».
I likhet med en paracet, gjør denne kampanjen i seg selv godt. Med det vesentlige forbeholdet at den faktisk kommer i stedet for den store kommunikasjonsjobben som må gjøres, hvilket lanseringsomtalen tilsier at den gjør, så er den imidlertid skadelig. Det skyldes primært at den internt i næringen vil avlede oppmerksomheten fra utfordringen(e), men også at den beslaglegger knappe ressurser.
Det er utfordringen («sykdommen») som må håndteres og ikke først og fremst problemene («symptomene»).
Kampanjen styrker ikke relasjonene heller, og det er avgjørende. Mens advokater kan se på bedrifter som «en bunt med kontrakter» (om eller med lokaler, maskiner, kunder, leverandører, ansatte og eiere), må kommunikasjonsfolk se på bedrifter som «en bunt med relasjoner». I sjømatnæringen er flere av relasjonene skadd.
Relasjoner er mye mer enn det som kan formaliseres i en kontrakt, og dette «mer» er vel så viktig som den formelle kontrakten. Relasjoner er vel så emosjonelle som de er rasjonelle. Det inngås ikke kontrakter om tillit og troverdighet.
Om en bedrift er en bunt med relasjoner og relasjonene skades, så skades bedriften. Dette gjelder næringer også. Når relasjoner skades, så skades næringen.
Jeg husker et møte på Grand Hotel i 2011. Støyen rundt næringen var så plagsom at «noe måtte gjøres». Jeg håpet at frustrasjonen kunne brukes som endringsenergi, men tok grundig feil. En konsernsjef i et av de store selskapene satt der i dress, hvit skjorte og slips og slang neven i bordet så vannglass og kaffekopper spratt. «Jeg skal på TV!» utbrøt han, og slik ble det. Og der forsvant endringsenergien.
Jeg skimtet Stortinget over skulderen hans, der jeg satt og tenkte at denne mannen kan jeg virkelig ikke ta seriøst. Han personifiserte begrepet «cowboy-næring», der millionæren satt i sin dress og skulle «fikse omdømmet» med en kampanje. I det møtet ble beslutningen om «Laks er viktig» kampanjen tatt. Den var, selvfølgelig, solgt inn av en reklamefyr. Er det noe slikt som har skjedd nå igjen?
Kommunikasjon skal være to-veis, relasjonelt og mest emosjonelt, ikke en-veis kampanje-virksomhet og argumentasjon. Med flott natur, sunn og god mat og mennesker som bryr seg, så blir havbruksnæringen hørt, om den starter med å lytte.
Så, kjære havbruksnæring: Snakk med omgivelsene, ikke til dem, så går dette bra.
Jeg er ikke alene om denne filiosofien. Trenger dere inspirasjon, så les hva en kjent PR-veteran formulerte allerede i 1951.
Jørgen Christiansen var kommunikasjonsdirektør i Marne Harvest (Mowi) i 2009 til 2012, og har senere jobbet som rådgiver for flere sjømatbedrifter innen fangst, havbruk og foredling.
