– Norge er heldige som har et produkt som kler våre fortrinn som et kaldt, rent og trygt land. Samtidig er ikke image et lykkepulver du kan strø over et produkt og tro at det holder. Produktet må også oppleves bra. Her kan ikke norsk lakseoppdrett hvile, sier lektor Dag Inge Fjeld ved Høyskolen Kristiania.
Han foreleser i reklame og visuell kommunikasjon, og mener oppdrettsindustrien har hatt såpass mange negative medieoppslag at det bør uroe bransjen.
– Jeg sanser en økende bekymring i markedet for hvordan laksen produseres. Norsk laks er ikke lengre bare vakre fjorder, men også utfordringer for miljø og dyrevelferd. Vaner sitter tungt i folk. Endres de, får det konsekvenser for videre forbrukeratferd, sier Fjeld.
Han mener en av hovedutfordringene er at forbrukerne ikke ser på sjømatprodukter slik de ser på annen mat – som for eksempel landbruksprodukter.
– At kua spiser kraftfôr er en mer naturlig kopling enn at laksen gjør det. At laksen gjør det er litt sånn Frankenstein-aktig. Vi forventer at laksen skal spise det som er i havet eller i elva, illustrerer han.
– Men foreløpig virker det som om laksen går på autopilot i det internasjonale markedet. Fisk er sundt, og laksen ser delikat ut. Som mange kjøper jeg den selv og ser bort fra de betenkelighetene jeg har. Men litt etter litt kan holdninger endres når vi stadig leser om luseplager, bruk av kjemikalier eller medikamenter. Så næringa må passe seg slik at det ikke bygges opp en tsunami mot merkevaren.
– For da kan norsk laks havne i samme historiekategori som Belgisk blå en gang gjorde. Det vil bli et bilde som blir svært vanskelig å snu.
Trenger en tydelig bransje
Thor Øivind Jensen, førsteamanuensis ved Institutt for administrasjon og organisasjonsvitenskap på Universitetet i Bergen, er enig.
– Merkevarer handler om symboler og følelser, og det er spesielt viktig i forhold til hva vi putter i oss. Sjømat forventer vi skal være rent. Fisken skal liksom svømme i det fri. Da må vi være vare på at ikke problemer for næringa spiser opp merkevaren norsk laks har bygget opp, sier Jensen.
Forbrukervaner og matpolitikk er blant hans spesialfelt. Regjeringens ønske om å femdoble oppdrettsnæringen kan bli utfordrende for merkevaren, mener han.
– Det er forskjell på den idylliske gården og den svære hønsefabrikken. Selv om etterspørselen er høy, så må man ikke la det gå utover moralen. Utfordringene må løses først, og næringa må være tydelig på at den har vilje til det.
Stein Tingstad, partner i Brand Cognition, tar det for gitt at bransjen er bevisste på seg selv.
– Det er viktig at næringen har pulsen på markedet og har inngående kunnskap om hvordan norsk laks oppfattes. For å ta de nødvendige grepene som sikrer fremtidig suksess, må bransjen vite hva som er de sentrale positive assosiasjonene å bygge videre på, men også hvilke negative assosiasjoner som eventuelt må adresseres, sier han og legger til:
– For norsk laks er det klart utfordrende med en negativ mediedekning som utfordrer det som kanskje er noe av «gullet» i merkevaren – sunnhet, matvaretrygghet og bærekraftig produksjon. Dersom dette fester seg i folks minne, så vil det innebære en åpenbar risiko for svekket interesse for norsk laks ute i butikkene. En av de viktigste kategoriene laksen hører hjemme i, er «sunn middagsmat». Det er mange andre alternativer i denne kategorien, som annen fisk eller kylling og kalkun. Det skal ikke store svekkelser til i assosiasjonene til laksen før folk begynner å foretrekke annen fisk.
Laks som en Louis Vuitton-veske
Monna Nordhagen er merkevareekspert i Brandlab og mener eksportpriser på rundt 65 kroner kiloet både kan være en velsignelse og forbannelse for laksen som merkevare.
– Når vi kjøper en t-skjorte til 19 kroner, så skjønner vi at den nesten må være laget av underbetalte syersker. Mens en Louis Vuitton-veske er sydd av skinnmakere og dermed et kvalitetsprodukt som gir oss mindre dårlig samvittighet. Pris er en viktig merkevareattributt, påpeker hun.
På en annen side kan bildet av rike lakseinvestorer påvirke merkevaren.
– Nordmenn er ekstremt vare for at fellesskapet utnyttes til enkeltpersoners vinning, det er bare å se på saken mellom Rema og Mack. Om denne oppfatning bygges rundt bransjen, er dette et problem for næringa og ikke enkeltaktører i seg selv, påpeker hun og legger til:
– Laksenæringens omdømme er så som så. Fra et politisk og næringsperspektiv, så er den oppfattet som viktig. Men jeg tipper at folk flest har et forhold til laksen rundt spørsmål som lakselus, miljøgifter, kloakk, dyrevelferd og bærekraft i forhånd til annen fisk og liv i fjorden. Da blir det fort som med kylling. Godt og sunt når det er naturlig, men er fileten i disken egentlig det?
– Ordet «oppdrett» må bort
Merkevareekspert Christian Sinding i Brand Consulting mener lakseoppdretterne får mer pes enn de kanskje fortjener.
– Jeg er ikke i tvil om at de ønsker å gjøre mer for å utvikle både bransjen og laksen som produkt. Denne næringa er jo ennå ung, der mye er gjort og mer må gjøres. Da tror jeg vi forbrukere oftere må oppleve at bransjen lytter. De er tross alt ofte selskaper i milliardklassen. Kanskje er det viktigste at de oftere viser oss at de vil jobbe enda hardere for å løse utfordringene de har, sier Sinding.
Får laksen negative oppslag i sitt hjemland, så mener han at kritikken mot produktet lettere kan få legitimitet utenlands.
– Ordet «oppdrett» må bort. Hvorfor brukes ordet ennå? Vi bruker det ikke om annen matproduksjon. I dag er det et ord med dårlig klang. Jeg merker at når vi har gjester og jeg serverer laks, så kan jeg få høre at «Den oppdrettslaksen vil jeg ikke ha». Ordet har en usunn klang, sier han og kommer med et ønske:
– Akkurat nå er jeg i Spania og ser at fisken i kjøpedisken er veldig godt merket – både om opphav og sunnhet. Det legitimerer produktet på en fin måte. Kan vi få mer av det hjemme?
Hvorfor spise laks?
Sjømatnæringen spiller en stadig viktigere rolle i norsk økonomi, og produktiviteten og lønnsomheten øker.
Tor Wallin Andreassen er professor i tjenesteinnovasjon og leder av Center for Service Innovation ved Norges Handelshøyskole. Han mener laksen kan ta ut mer av sitt potensial som merkevare.
– Laksen som produkt må kunne gi oss flere svar på hvorfor vi skal spise den, slår han fast.
– Du velger ikke nødvendigvis laks fordi det er enkelt å lage, men fordi du vil oppnå noe. Her kan laksen passe ekstra godt inn i de mattrendene vi ser, og der forbrukerne verdsetter produkter for mer enn at de er sunne å spise. Da må de oppleve at de får noe ekstra igjen for det. Ikke bare bedre helse, men at produktet også er mer miljøvennlig og bærekraftig enn annen mat.
