– Chicken farming? It’s a horrible business!
Ordene falt under et møte med en godt voksen og distingvert forvalter i et av de mange hedgefondene som ligger rundt Berkeley Square i Mayfair i London. Jeg jobbet som aksjeanalytiker, og hadde forklart ham i detalj om verdikjeden for laks. Forvalteren, som hadde studert produksjon og ikke minst slakt av kylling, likte laks.
Han ville definitivt ikke sette pengene sine i den forferdelige kyllingindustrien. Men han kunne gjerne spise kylling.
Populær
Og det deler han med svært mange andre. I Norge spiser vi 19 kilo kylling per capita årlig.
Laksen er også svært populær. Ikke bare i handlekurvene og på restaurantbordene, men også omdømmemessig. Norsk laks står sterkt i folket.
En omdømmeanalyse utført på oppdrag av Norges Sjømatråd avslører imidlertid et gap: Det er et langt sprang mellom den kjernesunne og populære laksen til laksenæringens noe rustne omdømme.
En trenger ikke sjekke riksavisenes kommentarfelt eller diverse diskusjonsforum på sosiale medier for å forstå at industrien, aktørene og metodene som produserer fisken, har et tynnslitt rennommé.
Fremmedgjort
Ja, gapet er oppsiktsvekkende vidt.
For kyllingens vedkommende skjer produksjonen i lukkede rom, på store produksjonsfasiliteter. Ikke alle kjenner den oppsiktsvekkende korte tid fra klekking til to kilos slakteklar broiler – fem uker. Heller ikke det høye forbruket av antibiotika. Veien er lang til et nygrillet og saftig kyllinglår.
Den moderne og gjerne urbane borger er bare delvis kjent arbeidet som ligger bak. Industriell produksjon skjer ute i distriktene, enten den er av kylling eller laks, og den er fremmedgjort.
Alvor
For laksens vedkommende, og da særlig her i Norge, minner riksmediene oss daglig på at fiskeoppdrett er moderne industri – med det miljømessige fotavtrykket det innebærer. Tidvis er nok fokuset mer på fotavtrykket enn på sluttproduktet.
Oppdretterne, som hyppig skjelles ut som både miljøsvin og det som verre er, tar imidlertid omdømme-utfordringene innover seg. De kan ikke annet. Dette viser seg i innovative søknader for 200.000 tonn i utviklingskonsesjoner og et årsbudsjett på mer enn fem milliarder kroner for å bekjempe lakselus.
Den praktiske konsekvensen av det svake oppdretts-omdømmet er full stopp i produksjonen. Men det er ikke magiske verbale grep fra høyt gasjerte PR-rådgivere som trengs for å styrke omdømmet. Omdømmet må snus med investeringer og hardt arbeid, ved å gjøre det miljømessige fotavtrykket mindre. Omdømmet speiler bedriftenes indre.
Kjent
Et tynnslitt oppdretter-omdømme til tross, konsumentene vektlegger likevel dette kun i beskjeden grad . Norske forbrukere setter til livs anselige åtte kilo omega 3-rik oppdrettslaks årlig.
Samtidig er ikke hjemmemarkedet et spesielt viktig et for Norges oppdrettsnæring, da 97 prosent av fisken eksporteres. Ute i verden er fortsatt norsk laks, og oppdrettsnæring, både sunn og ren.
