Menon tar til motmæle og mener jeg tar feil om deres evaluering av Norges Sjømatråd. De hevder jeg skyter på feil blink, og attpåtil bommer på denne blinken.
Les også: – Professor tar feil om evalueringen av Norges Sjømatråd
La oss se nærmere på substansen i deres kritikk. Menon har gjennomført en omdømmeundersøkelse av Sjømatrådet, litt satt på spissen en popularitetsundersøkelse. De sendte ut 447 spørreskjema til eksportører, fikk 94 skjema tilbake, en svarprosent på 21 %. De har altså spurt de som betaler inn markedsavgiften hva de mener om ordningen og om Sjømatrådet.
Det spesielle med å evaluere Sjømatrådet er at midlene som benyttes til generisk markedsføring er en avgift på eksportleddet. Midlene benyttes bl.a. til markedsføring av norsk sjømat, og den eneste aksepterte metoden for å måle om markedsføringen har hatt en effekt er å måle om etterspørselen øker ved bruk av økonometriske analyser. Dette tror jeg ikke en gang Menon bestrider.
Menon skriver i sitt tilsvar at de har forskningskompetanse innen økonometri, og at de i litteraturen ikke finner andre bransjer enn laks, for eksempel pelagisk, som viser effekten av generisk markedsføring. Menons løsning på dette er ikke å gjøre en slik studie selv, til tross for sin kompetanse, men å gjennomføre en omdømmeundersøkelse.
Jeg mener fremdeles dette er en lettvint løsning som ikke gir Menon holdepunkter til å konkludere slik de gjør. De skriver både i rapporten og i sitt tilsvar at de ikke har rammer til å gjennomføre en egen effektstudie. I anbudsdokumentene indikerer departementet at rammen for evalueringen er inntil åtte hundre tusen kroner. Jeg har ingen kjennskap til Menons konsulentpriser, men med en slik ramme ville en fått gjort en svært omfattende effektstudie innenfor akademia.
Menon påberoper seg å ha gjennomført en litteraturstudie. La oss se litt nærmere på dette.
I sin referanseliste (Vedlegg 6) referer de til et bokkapittel som jeg er medforfatter på. Denne referansen benytter de så i rapporten til å referere til en annen studie (i en fotnote) som jeg er medforfatter på. I den studien finner vi at nytte/kostnadsforholdet for generisk markedsføring av norsk laks i perioden 1997-1999 var 3:1. Innen akademia er det en gylden regel at en ikke bør referere til andres referanser, men referere til kilden direkte.
Resten av Menons litteraturstudie finner vi i Vedlegg 5. Her refererer de til ytterligere to studier som ser på effekten av generisk markedsføring i eksportmarkeder. En av disse studiene er jeg medforfatter på. Det er det hele. Innenfor akademia kvalifiserer ikke dette til å være en grundig litteraturstudie.
Det interessante med vedlegg 5 er at det er her argumentasjonsrekken som benyttes i rapporten rundt produktdifferensiering bygges opp. Menons hovedtese i sin rapport er at det har foregått en så stor grad av produktdifferensiering, at effekten av generisk markedsføring blir tvilsom. Hvilke studier bygges så denne argumentasjonsrekken i fem punkter på? Det er faktisk bare en studie, Chakravarti & Janiszewski 2004. Studien er en eksperimentell studie der 269 studenter på et introduksjonskurs i markedsføring danner datagrunnlaget. Jeg tør påstå at dette ikke gir er et solid holdepunkt i litteraturen for å konkludere slik de gjør.
Jeg kjenner til 16 studier som har sett på effekten av eksportmarkedsføring, i tillegg til mine egne studier av laks. Ingen av disse studiene har et så lavt nytte/kostnadsforhold som jeg gikk ut i media med. Det er også bemerkelsesverdig at Menon i sitt tilsvar på iLaks påstår at «Myrland går selv langt ut over det han har forskningsmessig grunnlag for når han hevder at «1 krone investert i generisk markedsføring gir 3 kroner økning i pris».» Dette er overhodet ikke mitt utsagn! Det er heller ikke det som står i mitt notat eller i iLaks. Her må Menon ha misforstått totalt, siden de tillegger meg et utsagn jeg aldri har gitt uttrykk for. Hadde Menon forstått teorien rundt effektmåling og lest mitt notat nøye så ville de sett at det jeg snakker om er et nytte/kostnadsforhold. Kostnaden med programmet måles i prosent av markedsverdien. Økt etterspørsel som følge av generisk markedsføring måles også i prosent av markedsverdien. Dette gir et nytte/kostnadsforhold som også kan uttrykkes i kroner. Mine analyser har vært publisert internasjonalt og bestått fagkritikk i de miljøer som besitter slik analysekompetanse. Menons forskerkompetanse har meg bekjent ikke deltatt i denne diskusjonen.
Jeg kan ikke se at Menon har tilbakevist min kritikk i sitt tilsvar. Etter min mening er det helt avgjørende å analysere hvilke økonomiske effekter eksportmarkedsføringen gir. Dette vil være et nyttig utgangspunkt for diskusjonen, gitt strukturendring og produktdifferensiering, om hvordan Sjømatrådet bør innrette markedsføringen framover for å sikre optimal effekt på bransje- og bedriftsnivå.
