Det er ikke mer enn 17 år siden hele 97 prosent av bergenselskapets aktivitet var ren eksport. Nå er Lerøy verdens nest største lakseoppdretter. Salgs- og distribusjonsbiten utgjør idag kun en brøkdel av konsernets virksomhet.
Henning Beltestad leder nesten 2.400 ansatte, hvor nær halvparten er ansatt i farming-divisjonen. Virksomheten er integrert fra egg til produksjon og distribusjon av laks. Ryggraden i foretaket er 143 laksekonsesjoner, som gir et estimert slaktevolum på cirka 170.000 tonn laks og ørret i 2016.
Øker etterspørsel
– Å jobbe med forpakning, å gjøre det enklere for forbrukeren, det øker etterspørselen. Vår visjon på merkevare og det vi gjør på salg, det er «Lerøy i hvert kjøkken». Det er dette vi driver med hele tiden når vi utvikler markedet, vi vil nå ut til flest mulig. Det er kjernen, forteller Beltestad under årets Solstrand-seminar for EWOS.
– I private label, dagligvareaktørenes egne merkevarer, har vi sett en utvikling som går mot flere og flere private labels. I UK er det 45 prosent, Spania 52 prosent og Sveits på hele 53 prosent. Hvordan skal du ta en merkevare inn i det markedet? Er det i det hele tatt mulig? spør han retorisk.
En markedsundersøkelse foretatt i 2015 viser at den sterkeste merkevare i sjømat i Norge er Findus, med en gjenkjennelsesgrad på 95 prosent. Lerøy har til sammenligning 84 prosent kjennskap. Frionor følger deretter, foran merkevarer som Salma og Lofoten, på 74 prosent.
– Det er sikkert 20 år siden Frionor solgte hvitfisk i butikken. De har en kanonsterk merkevare, sier fyllingsdølen.
Portefølje
Lerøy har en hel portefølje av merkevarer: Fossen, Lerøy, Gladlaks.no, Aurora Salmon (i det japanske markedet), Sea Eagle og Poseidon (lavpris-merkevare).
– Nå tar vi markedsandeler fra kylling, far kjøtt. Det er et enormt fokus på sunnhet i dagligvarer, sier han, og viser en skisse med stigende salgspiler.
Lerøys merkevaresatsing har imidlertid ikke vært knirkefri. Selskapet har møtt motbør etter sin satsing på den antibiotikafrie Gladlaks.
– Det har vært en del kritikk fra vår lansering av Gladlaks. Tanken bak det var sporing, helt tilbake til rogn, og gi forbrukeren innsikt i hvordan vi produserer. Det er ingen andre matvarer som har tilsvarende sporbarhet. Det har blitt tatt godt i mot, har en positiv salgsutvikling, og vi vil også innføre det på røkte og marinerte produkter.
Skeptikere
– Hvorfor er det så mange skeptikere til laks? Jo, veldig mange er skeptiske til hva som er i fôret. Så da velger vi å opplyse hva vi har i fôret. Dette er ikke for å snakke ned andre, det er for å forklare hva vi gjør, understreker han.
En viktig driver er salgsvinneren sushi.
– Vi er en stor produsent av sushi. Vi har begynt med i Norge, vi har produsert mye i Finland, og i fjor begynte vi også i Madrid. Der har vi også fått ha vår merkevare på sushi-pakkene. Her er det veldig bra utvikling, og det kommer i flere markeder etterhvert.
I det japanske markedet har Lerøy Aurora (nordlys) blitt brukt for alt det er verdt – ved å bruke både opprinnelsen, smaken, naturen og nordlyset i skreddersøm for japanske forbrukere og ganer.
– Lerøy har vært en pionér i det japanske markedet. Vi startet med charter allerede i 1995. Lerøy kjøpte seg inn i Aurora (tidligere Dåfjord Laks) i 2005, sier han. – Dette er en veldig veldig feit fisk. Det liker japanerne, europeerne liker ikke det så godt.
Fast fisk
Aurora-laksen er fast i fisken, utmerket for sushi.
– Sakte tilvekst betyr mye for tekstur, sier Beltestad sier han om fisken som produseres i iskalde Nord-Troms.
Selskapet leverer fisken fra slakteriet i Skjervøy, sender den med bil til Helsinki for direktefly til Japan – alt på 36 timer. – Det er en ekstremt fersk fisk. Jeg mener absolutt vi har lyktes godt med å bygge en sterk merkevare i det japanske markedet.
Lerøy retter en del av markedsføringen sin direkte mot sluttkunden. Men velger kostnadseffektive måter på å gjøre det.
– Vi bruker ikke veldig mye penger på tv-reklame. Vi satser hardt på Brüssel-messen, hvor vi kommer med våre produksjonslanseringer. Dette er business-to-business.
Selskapet har også hevet seg på den digitale bølgen, på sosiale medier.
– Vi bruker Facebook, vi jobber med Instagram. Vi har en lang vei å gå, men det er en rimelig måte å jobbe med markedsføring på.
Sponsorat
– Vi sponset ski-VM i Holmenkollen (i 2011), forteller han. Der fikk Lerøy en uventet vinner fra det store laksemarkedet Frankrike, Jason Lamy-Chappuis.
– Våre folk i Frankrike var helt fra seg av begeistring, da han sto på førstesiden av Frankrikes største avis med Lerøy-logoen på brystet, forteller han.
Lerøy sponser også skøytelandslaget – blant annet for å støtte opp foredlingssatsingen i Nederland, siden dette er en av de største idrettene i Nederland. Sponsorat av rolandslaget, håndballforbundet, tv-serien En bit av Norge, samt Toppiderettsveka er også veier til forbrukernes bevissthet.
– Vi har Lerøy Brann Akademiet, som er en breddesatsing sammen med Brann. Der er vi ute i distriktene, på Sotra og Austevoll, og når over 300 spillere, som lærer om kosthold. Det er måte å få ut sjømat til de yngre, sier han.
