Det norske sjømatkonsumet fortsetter å falle

Nordmenn spiser nå tre kilo mindre fisk årlig enn for ti år siden. Likevel er det fortsatt flere sjømatfavoritter som står sterkt på norske middagsbord, viser Sjømatrådets ferske rapport «Fiskemarked».

– Sjømat er en viktig del av kostholdet, og de fleste nordmenn kunne med fordel spist mer av det, sier Sjømatrådets Norden-direktør, Trym Eidem Gundersen, i en pressemelding.

Den nye rapporten tar for seg hva som er årsakene til at konsumet faller, og hva som skal til for å få mer sjømat tilbake på norske tallerkener.

– Forbrukernes valg påvirkes av flere faktorer, men prisøkningen er den viktigste grunnen til at konsumet har en nedadgående trend. Samtidig viser undersøkelser at syv av ti nordmenn ønsker å spise mer sjømat. Det betyr at trenden kan snus, ifølge Gundersen.

Les også: 40 år med norsk laksesushi

Så mye sjømat spiser nordmenn
I 2015 spiste vi i snitt 21,5 kilo fisk og skalldyr per person i løpet av året. I 2024 var mengden litt over 18 kilo per person.

Det betyr at nordmenn nå spiser over tre kilo mindre enn for ti år siden, noe som er en nedgang på nesten 16 prosent.

Tallene er basert på innkjøp fra dagligvarekjedene og storhusholdningsmarkedet, og er utarbeidet av Flesland Markedsinformasjoner.

Til tross for nedgangen ligger nordmenn likevel helt i verdenstoppen når det gjelder sjømatkonsum. Det viser statistikk fra FNs organisasjon for ernæring og landbruk (FAO).

FAO beregner konsumet i alle verdens land ut fra import-tall og landenes egenproduksjon i rundvekt (hel fisk). Dette gjør at FAOs tall er helt annerledes enn Fleslandtallene. Ut fra denne regnemåten spiser hver nordmann i snitt cirka 50 kilo sjømat i året.

Med det havner vi på en 12. plass, bare slått av land som Island, Portugal, Maldivene og Korea. FAOs statistikk viser også den samme trenden som i Norge: Nedadgående sjømatkonsum er heller regelen enn unntaket for svært mange nasjoner.

Sterk prisøkning på fisk og skalldyr
Parallelt med at det norske sjømatkonsumet faller, går prisene på sjømat opp. Ifølge konsumprisindeksen til Statistisk sentralbyrå (SSB) økte sjømatprisene med 63 prosent mellom 2015 og 2024. Det er kun kategorien oljer og fett som har økt mer i denne perioden (66,6 prosent), mens kjøttprisen steg med 36,3 prosent.

Nederst på tabellen ligger sukker og sukkerholdige varer som sjokolade, honning og syltetøy med 16,5 prosent.

Slik forklarer Trym Eidem grunnen til sjømatens store prisøkning:

– Norsk sjømat eksporteres til over 100 land. Prisnivået på sjømat i Norge påvirkes derfor av den internasjonale etterspørselen etter norsk fisk og skalldyr.

Prisen på fisk og skalldyr er altså konkurranseutsatt på en helt annen måte enn for eksempel kjøtt. I tillegg forsterkes prisøkningen når kronekursen er lav.

Les også: Kina leder an: Norsk laks tar nye jafs

Sjømat vi spiser mindre av
Prisveksten kan i stor grad forklare hvorfor det selges mindre av enkelte arter og produkter, og hvorfor konsumet går ned.

Siden 2018 har prisene på spesielt ferske fileter gjort et stort byks. Det har bidratt til en tydelig dreining i butikksalget av ferske eller naturelle sjømatprodukter til mer bearbeidede produkter og ferdigretter.

I perioden 2018 til 2024 steg prisen på:

• Fersk ørretfilet med 76 prosent.
• Fersk torskefilet med 60 prosent.
• Fersk laksefilet med 45 prosent.

Siden laks i utgangspunktet utgjør en stor del av det norske sjømatkonsumet, merkes prishoppet og salgsnedgangen på laks ekstra godt på totalsalget i norske butikker.

Sjømaten vi spiser mest av
Siden 2018 har altså prisøkningen spesielt påvirket konsumet av ferske produkter som laksefilet, torskefilet og ørretfilet.

Samtidig har butikksalget av fryste reker, fryst laksefilet og bearbeidede hvitfiskprodukter som fiskepinner og fiskekaker vært mindre påvirket. Det gjør at laks og torsk fortsatt er blant nordmenns sjømatfavoritter, i tillegg til reker.

Ser man på produktkategori og ikke enkelte arter, er det kategorien “annen fisk” som selger aller mest i norske butikker. Denne kategorien inneholder forskjellige fiskearter og produkter som er bearbeidet til ferdigretter, for eksempel fiskekaker, fiskeburgere og fiskegrateng. I 2024 stod “annen fisk” for 34 prosent av salget.

Tallene er hentet fra analyseselskapet Nielsen IQ. Tallene representerer salg i butikk gjennom dagligvarekjedenes registrering for alt som går ut av butikken. Dette gir informasjon om kategori, mengde, pris og verdi.

I 2024 toppet disse enkeltproduktene salgsstatistikken i norske butikker:

1. Fiskekaker (kategori «annen fisk»).
2. Frosne hele reker.
3. Fiskegrateng (kategori «annen fisk»).

Lavere priser og enklere tilberedning er trolig grunnen til at “annen fisk” er kategorien som selger best.

Mindre fisk og mer kylling
For nordmenn er kjøtt den mest populære proteinkilden på middagsmenyen. Dernest kommer fisk og kylling. Men kyllingen puster nå fisken i nakken, viser Sjømatrådets rapport.

I 1999 oppga nordmenn at de spiste kylling til middag cirka 40 ganger i året. I 2023 var tallet 86 ganger. I samme periode gikk antall fiskemiddager fra 95 til 89 ganger per år, ifølge markedsundersøkelser fra Ipsos.

– Nedgangen i fiskekonsumet er kanskje ikke så betydelig. Samtidig må det ses i relasjon til at kylling-konsumet har mer enn doblet seg siden 1999, sier Gundersen.

Ipsos har også sett på hvor mange som har kjøtt, fisk eller kylling til middag minst tre ganger i uken. Her kommer det fram at:

• 48 prosent sier de har kjøtt
• 18 prosent sier de har fisk
• 17 prosent sier de har kylling

Undersøkelsen viser i tillegg forskjeller mellom alder og kjønn. Det er flere menn (51 prosent) enn kvinner (45 prosent) som spiser kjøtt minst tre ganger ukentlig.
Fortsatt er det slik at det er de eldste (60 år og eldre) som spiser mest fisk. I denne gruppen sier 32 prosent at de spiser fisk minst tre ganger i uken.

Sjømat scorer høyt på megatrender
Selv om det norske sjømatkonsumet går feil vei, er det også mye som peker i positiv retning.

– Fisk og skalldyr scorer høyt på megatrender som helse, sunnhet og nytelse. Også når det gjelder lettvinthet og bærekraft ligger de fleste sjømatartene godt an, sier Eidem Gundersen.

Norges sjømatråd arbeider aktivt for å inspirere og motivere norske forbrukere til å velge sjømat på tallerkenen minst to til tre ganger i uken, noe som også er nedfelt i de nye kostholdsrådene fra regjeringen.

– På nettstedet Godfisk.no driver vi målrettet markedsarbeid gjennom oppskrifter, inspirasjon og informasjon. I tillegg markedsføres sjømat gjennom reklame og bruk av influensere, forteller han.

Ved å gi forbrukerne bedre innsikt i hvorfor og hvordan de kan inkludere mer sjømat i hverdagen, håper han å kunne bidra til en positiv utvikling i sjømatkonsumet.

I målgruppen er spesielt unge i etableringsfasen og familier med hjemmeboende barn. Unge under 34 år er en gruppe som generelt spiser lite sjømat sammenliknet med de som er eldre. Barnefamilier er viktige fordi gode kostholdsvaner legges i tidlig alder.