Styret i Fiskeri- og havbruksnæringens landsforening (FHL) vil kutte overføringene til Norges Sjømatråd med 250 millioner kroner gjennom en halvering av markedsavgiften på 0,75 prosent som næringen betaler på all eksport i dag. Pengene fra avgiften til Sjømatrådet blir brukt til felles markedsføring av norsk sjømat.
Vedtaket bygger på en rapport fra Menon Business Economics som slår fast at den potensielle nytten ved Sjømatrådets fellesmarkedsføring er redusert siste årene, og at rådets finansieringsmodell bør revurderes.
Ifølge Finansavisen som har omtalt saken, vil store selskaper som Marine Harvest, Lerøy og Pelagia heller bruke sine ressurser på markedsføring av egne merkevarer. Disse selskapene står for 25 prosent av rådets inntekter. I et brev til fiskeriminister Elisabeth Aspaker (H) ber FHL om halvering av avgiften. Argumentasjonen er at årets forventede markedsavgift vil utgjøre en vekst på 32 prosent siste to årene, og 67 prosent siden 2009. Norsk sjømat har opplevd stor økning i omsetningen de siste årene. Rekorden på 61 milliarder kroner fra 2013 var slått allerede i november 2014, ifølge avisen.
Mener ordningen fungerer
Sverre Søraa, administrerende direktør i Coast Seafood, oppfordrer produsentene til å sette seg godt inn i denne saken som han mener kan få store konsekvenser for dem. Han mener det er en opplagt sak lokallagene i FHL må ta opp til diskusjon.
– Mindre produsenter selger gjerne til flere kjøpere. Det vil være vanskelig for disse å samle ressursene sine for koordinert/felles markedsføring, sier Søraa i et nyhetsbrev distribuert av Coast Seafood.
En nedskalering av avgiften vil bety at en bruker mindre penger til generisk markedsføring av Norges mest kjente merke Norwegian Salmon. De store hevder at deres eget brand ikke får den oppmerksomhet som de ønsker med dagens generisk markedsføring. Sverre Søraa mener at det må være mulig å finne løsninger som tar hensyn til begge behovene. Det er nettopp dette en evaluering av Sjømatrådet sine oppgaver skal gjøre.
– Vi må se på hvordan vi kan arbeide enda mer koordinert og smart, men da må vi ikke starte med å si at vi skal halvere eksportavgiften før evalueringen er gjort, mener han.
Søraa viser til forskning som tyder på at den norske modellen med eksportavgift er en suksess.
Studiene utført av professor Harry M. Kaiser ved Cornell universitet viser at investering i generisk markedsføring har stor effekt. Når det gjelder effekten av Sjømatrådets markedsinvesteringer for laks i EU i perioden 2004-2014 er Kaisers konklusjon at markedsføringen har bidratt til å øke etterspørselen etter laks i EU. Den har bidratt til å øke eksporten til EU med 58.300 tonn. Med en eksportpris på 40 kroner utgjør dette en omsetning på 2,3 milliarder kroner årlig.
– Konkurrenter kopierer oss
Videre konkluderer Kaiser med at markedsføringen i regi av Sjømatrådet har vært svært lønnsom for den norske laksenæringen. For hver krone som er investert i markedsføring i EU, har verdien i gjennomsnitt økt mellom 4,95 og 9,53 kroner for perioden 2004-14. Sagt på en annen måte: Dersom vi relaterer denne avkastningen til pris, så har Sjømatrådet investert 14 øre pr. kg laks som har vært solgt i perioden, noe som har medført en prisgevinst i perioden på knappe 70 øre pr. kg (laveste estimat). Professoren mener lakseeksporten fra Norge hadde vært 15 prosent lavere årene 2004-2014 uten felles markedsføring.
– Jeg mener det er et meget interessant trekk at det vi nå har i Norge gjennom Sjømatrådet og som rapporten og etterspillet truer, er en ordning som stadig flere konkurrenter etterspør og ønsker å etabler. I Japan, New Zealand, New Foundland/Canada og i Chile ser en nå på hvordan en kan kopiere den norske suksessoppskriften. Det samme gjøres i reiselivet i Norge hvor de ti største reiselivsbedriftene, som sammen har dannet «Forum for reiseliv», har invitert inn Sjømatrådet for å redegjøre for organisering, finansiering og hvordan norsk sjømat, og særlig norsk laks, er blitt vår mest kjente merkevare, sier Søraa.
– Markedsføring avgjørende
– Investeringer i markedsføring er avgjørende for fremtiden til norsk sjømat. Markedsføring er ikke en aktivitet som en slår av og på. Det krever langsiktighet, investeringer, tilstedeværelse og kjennskap til markedene. Bare det siste året har vi sett at «verdensbildet» for norsk laks endrer seg svært fort. Se hva som skjedde med Russland 7. august. Vi ble utestengt fra vårt største laksemarked over natten.
