– Vi får den høyeste prisen i verden for vår laks

Merkevarebygging er kjernen i strategien til New Zealand King Salmon.

– Vi oppdretter en unik og sjelden art. Vi tror vi får den høyeste prisen i verden for vår laks, sier Grant Rosewarne, før han gir forklaringen: – Det er kun fem selskaper som oppdretter king i verden.

Konsernsjefen i oppdrettselskapet New Zealand King Salmon har tatt turen rundt halve jordkloden for å rekke Marels Salmon Showhow utenfor København. Han understreker viktigheten med å ha et særegent produkt.

Kresen
– Det er ikke salmo salar, det er king. Canadierne kaller det chinook, amerikanerne kaller den king. Chinook er en markedsmessig katastrofe. King er bra.

Det er en vanskelig art å oppdrette. En kresen fisk, vanskelig å fôre, og med store utfordringer knyttet til kjønnsmodning.

– Den ble oppdrettet i nokså store volum i Vest-Canada og nedover kysten i USA, men de ga opp.

Den New zelandske markedslederen produserer 8.000 tonn king årlig. Nettopp et lavt tilbud er viktig. For etterspørselen er høy.

Faste priser
– Vi kjører faste priser. Vi har aldri tatt en prisreduksjon, og, ved Gud, det skal vi heller ikke gjøre, sier Rosewarne kjekt.

Med «aldri» mener han siden 2008, året da han ble ansatt og selskapet begynte for alvor å satse på merkevarer. Ikke så rart, gitt at Rosewarne har fartstid fra Unilever og kaffeselskapet Douwe Egbert.

– Jeg har gjort de fleste kategorier i supermarkedet, sier han til iLaks.

Luksus-segment
Nå selger selskapet hel sløyd laks 13 US dollar/kg FOB Nelson, New Zealand. Markedet er high end.

– Wagyu biff, patagonisk tannfisk, hummer – det er de vi er opp i mot.

Samtidig er produksjonsforholdene særegne down under.

– Vi har ikke ILA, IPN og alle de andre laksesykdommene, men vi får sykdommer når det blir for varmt. Og vi har ikke lakselus. Vi eksporterer om lag 60 prosent av volumet vårt – til 15 land. Staten har ikke lagt til rette for areal for industrien. Vi opplever mangel på støtte lokale og sentrale myndigheter.

Helintegrert
– Vi produserer 50 prosent av verdens king laks. Det er to i Canada og tre med oss i New Zealand. Vi har en dårlig fôrfaktor, 1,75. Vi er som en wagyu-biff på tallerkenen. Denne arten liker å ligge i dypet, nappe på nøtene. Den liker å hoppe høyt – den er kraftig.

Selskapet er helintegrert, med klekkeri, sjøanlegg, slakteri og foredling med eget røykeri. I forbindelse med ansettelsen av Rosewarne i 2008 begynte arbeidet med merkevarebygging. I dag har selskapet fem brands.

– Top grade, premium grade, value brand og så har vi kjæledyr-fôr, forteller han.

Han fremhever særlig sistnevnte, hvor selskapet har et sortiment med 21 produkter.

– Vi har en massiv innsats på forbrukeranalyse. Barnemat og kjæledyr-fôr er massive muligheter som vi vil gå dypere inn i. Dette er kategorier hvor vi kan bringe verdier.

Kokker
Han liker særlig godt referansen til wagyu eller Kobe beef, som han stadig vender tilbake til.

– Wagyu-biff oppdrettes spesifikt for kokker. Det er det samme her. Den er blitt spesifikt oppdrettet i 30 år for å få akkurat det kokkene ser etter. Et hvert kilo vi produserer skal vi ha en prispremie på. Vi selger til cirka 1.000 restauranter. Mange av dem har Michelin-stjerner. Vi finner bare 170 restauranter i New Zealand som er «verdige» brandet.

Gourmetrestauranter i USA er sentrale for salget.

– New York er vår viktigste by. Vi har fokus på mesterkokker. Alle disse kokkene tvitrer eller er på Instagram. Når de vinner en pris, sender de tusenvis av tweets, sier han, og viser en snutt med en tv-reklame. – Det er slik vi har bygget kategorien.

På spørsmål om han tror king, i likhet med atlantisk laks, vil bli utfordret av landbasert oppdrett, svarer han offensivt: – Jeg kan garantere deg at den dagen vi produserer laksen på land vil folk protestere om fiskevelferd, «fisken får ikke se havet» og så videre. Dette er en grønn produksjon. Landbasert oppdrett er svært kostbart.