I årene 2008 og 2009 kom det en radikal endring. Norsk oppdrettsnæring gikk fra å være nærmest en nasjonal skatt til å bli en hakkekylling. Vel hadde det vært negative avisskriverier, leserinnlegg og kommentarartikler før den tid, men nå kom et vannskille. «Triggeren» var luseoppblomstring, men fokus ble også rettet mot forurensning og rømming.
Misnøyen blusset opp. I tradisjonelle medier, og særlig i sosiale medier.
Hva skjedde?
Frustrasjon
Facebook ble allemannseie i 2007-2009. Folket ble sine egne redaktører.
Sjansen for at en vil ytre seg negativt versus positivt på Facebook er 30:1 ifølge tv-serien Newsroom. Nå et jeg ikke hvilken kilde den populære underholdningsserien støtter seg til, men jeg betviler ikke budskapet: Det er mye større sannsynlighet for å ytre seg i frustrasjon enn til støtte for noe eller noen på Facebook.
Forøvrig trenger en ikke ha mediebakgrunn på CV’en for å ha fått med seg at konflikt og friksjon gir mer trafikk enn fred og fordragelighet. Elendighet selger. Og gir klikk, delinger og likes.
Facebook er den klart største blant de sosiale medier, med grovt sett ti-gangen av trafikken til Twitter, LinkedIn og Instagram (som forøvrig er eid av Facebook).
Revolusjon
Nå er det garantert flere grunner til at oppdrettsnæringens rennomé har blitt drastisk svekket de siste 8-9 årene, men i og med at sosiale medier i perioden har eksplodert i utbredelse, og inntatt posisjonen som nordmenns primære inngang til internett, nyhetstilgang og media, er Mark Zuckerbergs selskap nærliggende. Distribusjonen av informasjon har gått gjennom en revolusjon.
For Norges nest viktigste eksportnæring er det på Facebook atskillig flere diskusjonsforum som er i mot enn for fiskeoppdrett. Klima- og helsegevinster, sysselsetting, verdiskaping, ringvirkninger, eksport- og skatteinntekter er ikke vektlagt. Det gir ikke i nærheten av like mange klikk eller engasjement.
En rikholdig flora av diskusjonsforum, gjerne med utgangspunkt i fluefiske og/eller miljøvern, er blitt rene klagemurer. Brukerne hamrer løs sin frustrasjon på én av de håndfaste faktorene som kan ha påvirket villaksens tilbakegang.
Omdømmekamp
Og de blir hørt. Forvaltning og politikk er også tilstede på sosiale medier. Og de får med seg det meste. Særlig de sakene som er godt lest.
I løpet av det siste snaue tiåret har omdømmet for oppdrettsnæringen, ikke sluttproduktet, vel å merke, blitt stadig mer slitt. Effekten av dette er hard og direkte: Fra og med 2012 har slaktevolumet i norsk oppdrettsnæring i praksis ikke vokst.
Flaskehalsen er kommunikasjon og omdømme. Og omdømmekampen har oppdrettsnæringen så langt tapt.
Slik har det blitt at miljøpolitikken til noen få politiske partier rundt sperregrensen har fått definere veksttakten og rammebetingelsene i norsk fiskeoppdrett. Oppdrettsdebatten har vært svart-hvitt, og på Facebook – mest svart.
