Torsdag morgen kom meldingen om at åtte nye midtnorske lokaliteter har fått melding om å redusere laksebiomassen. Alle åtte er varslet om halvert produksjon fra våren 2016 til våren 2018.
To av de åtte er lokaliteter eid av Lerøy-konsernet.
Det er en alvorlig sak. iLaks prøvde naturligvis å innhente kommentarer fra Lerøys konsernsjef Henning Beltestad. Han returnerte ikke henvendelsene våre.
Det er ikke første gang, og blir neppe den siste heller.
Snakkis
Tilgjengeligheten, eller snarere mangelen på denne, hos Lerøy er en snakkis blant alle journalister som dekker norsk oppdrettsnæring. Men det er ikke bare bransjejournalister som har merket seg dette.
NRK forsøkte fredag å få tak i styreleder i Lerøy Midt, Stig Atle Nilsen, for å få en kommentar til den pågående lusekrisen på Nordmøre. Han svarte ikke på gjentatte telefonhenvendelser. Klokken 1830 svarte daglig leder Sven Amund Fjeldvær på telefonen. Dette var svaret fra Lerøy-direktøren:
– Hallo. Det er fredagskveld. Ha det bra.
NRK forsøkte forøvrig flere ganger søndag ettermiddag å få tak i både Fjeldvær og Nilsen – uten å lykkes.
Mediene kommer i bryllupet, men de kommer i skilsmissen også. I gode og onde dager. Det er bare å bli vant til tanken med en gang.
Markedskommunikasjon
Børsnoterte Lerøy er verdens nest største oppdrettselskap. Men salgs- og merkevareselskapet, som driver med markedskommunikasjon hver eneste dag, har ingen ansatte på kommunikasjon. Ifølge Henning Beltestad er det slett ikke på agendaen å ansette noen heller. All ekstern kommunikasjon skal gå gjennom konsernledelsen. Men denne har tydeligvis ikke medieberedskap eller informasjonshåndtering som førsteprioritet i en travel hverdag.
Det gir seg uheldige utslag.
Lanseringen av Lerøy-produktet Gladlaks er et eksempel på at kommunikasjon ikke er kjerneområdet til Lerøy. Reklamen for den antibiotika-frie gladlaksen ga et inntrykk av at Lerøy har en unik og sunn laks, mens andre ikke har det. – Villedende reklame, var tilbakemeldingen fra Forbrukerrådet, som påpekte at den var verken sunnere, bedre eller gladere enn annen laks.
Men det stopper ikke der.
De mange rømningene i Hordaland etter ekstremværet Nina i vinter rammet Lerøy hardt. Også der var det en øredøvende stillhet fra Lerøy-ledelsen. Konsekvensen ble at selskapet ble hengt til tørk i en lang rekke medier. Dag etter dag. Pent var det ikke.
En annet eksempel er Lerøys håndtering av Preline-saken. Ifølge Preline-gründer Rune Maabø brukte Lerøy skitne tricks for å skvise ham ut av prosjektet. Lerøy har ikke funnet tid til å utdype sin side av denne saken, og det medfører at motparten får forhåndsprosedere saken i pressen – og med det dra Lerøys omdømme ned i sølen.
Les også: Stevner Lerøy-eide Preline for retten
Listen er lang – bare de siste månedene.
Offensiv
På den annen side etterlyser Lerøy-styret stadig politisk mot fra landets regjering for å imøtekomme deres ønske om produksjonsvekst for laks. Under fremleggelsen av andre kvartalsresultatene i august var Lerøy-styret tydelig i sin kritikk av den politiske ledelse:
«I dag estimerer Kontali at utbudet av norsk laks vil falle i 2016. Det gjør at det i prinsippet ikke har vært vekst i norsk produksjon siden 2012. Med dagens politiske rammeverk er det heller ikke utsikter til vekst i et mellomlangt perspektiv. Det er viktig at næring og politiske premissgivere gjør sitt aller beste for å sikre næringen sitt potensiale til varig økt verdiskapning og økt sysselsetting. Det er avgjørende viktig at Lerøy og næringen løser de utfordringer vi står overfor, men det er også avgjørende viktig at det vises politisk vilje, både lokalt og nasjonalt, til langsiktighet i beslutninger og utvikling av rammeverk for at næringen skal kunne ta ut sitt store potensiale.»
Regjeringen på sin side har vært klar på at bærekraft er en forutsetning for volumvekst. Bærekraftindikatorene er særlig knyttet til lakselus, og til en viss grad rømning, og Lerøy har ikke vært noe foregangsselskap for noen av dem. Når selskapet heller ikke tar seg bryet med å orientere offentligheten når det selv påfører skade på omgivelsene, styrkes ikke akkurat tilliten til selskapet.
Flaskehals
Det er påfallende at hovedkonkurrenten Marine Harvest har fem-seks hardtarbeidende kommunikasjonsfolk på lønningslisten. Og det er ikke til å legge skjul på at Marine Harvest har et vesentlig bedre omdømme i offentligheten enn hva Lerøy har. Marine Harvest leder an, men konkurrentene SalMar, Grieg Seafood og Cermaq har alle kommunikasjonsfolk på plass i sin stab. Sjømat Norge, Norges Sjømatråd, Havforskningsinstituttet, Nofima, EWOS, Skretting, Pharmaq og Salmon Group likeså. Det er flere år siden oppdrettsnæringen utropte omdømme som den viktigste flaskehalsen for norsk oppdrettsnæring. Det har de tatt konsekvensen av.
Bærekraft, kommunikasjon, omdømme, tillit. Denne kjeden er bestemmende for videreutvikling av norsk oppdrettsnæring, herunder også Lerøy. Et svakt omdømme betyr stopp i volumveksten.
Vi skriver snart 2016. Det er bare å våkne opp til realitetene.
