Styrket kjennskap og preferanse for norsk sjømat

Vi velger ofte det vi kjenner. Men hvor godt kjent er norsk sjømat ute i verden?

95 prosent av den norske sjømaten eksporteres til mer enn 150 land over hele verden, og Norge er verdens nest største sjømateksportør. Men konkurransen ute i markedene er hard. Nettopp derfor er det viktig at forbrukerne har kjennskap til sjømat fra Norge.

– Det blir som med andre varer – vi kjøper som regel et produkt vi har hørt om og som vi forbinder med noe positivt, sier Lars Moksnes, analytiker i forbrukeradferd i Sjømatrådet, i en pressemelding.

En sentral oppgave for Norges sjømatråd er å øke kjennskapen til Norge som opprinnelsesland for fisken og skalldyrene vi eksporterer.

– Derfor følger vi også med på forbrukernes bevissthet rundt sjømaten vår.

Siden 2018 har Moksness sørget for forbrukerundersøkelser i rundt 20 av Norges viktigste sjømatmarkeder. Til sammen deltar om lag 25 000–30 000 mennesker hvert år, og mange av de samme spørsmålene har blitt stilt siden oppstarten. Slik kan man se på utviklingen over tid.

Nå er resultatene fra den globale undersøkelsen i 2025 klare. De viser blant annet at mange norske sjømatarter har blitt enda bedre kjent ute i den store verden de siste fem årene.

Fremgang for laks, makrell, skrei og tørrfisk
I spørreundersøkelsen blir deltakerne bedt om å ramse opp hvilke land som produserer ulike sjømatarter. Deltakerne får ingen hjelp, og må selv nevne produksjonsland de kjenner til. På analysespråket omtales dette som «uhjulpen kjennskap».

Sammenliknet med 2021 har den uhjulpne kjennskapen til både laks, makrell, skrei og tørrfisk økt, mens den stort sett har holdt seg stabil for andre arter som torsk, ørret, reker og kongekrabbe.

Økning i uhjulpen kjennskap 2021 til 2025:

•Laks: Fra 5 av 10 til 6 av 10

•Tørrfisk: Fra 4 av 10 til 5 av 10

•Makrell: Fra nesten 3 av 10 til nesten 4 av 10

•Skrei: Fra nesten 3 av 10 til nesten 4 av 10

Resultatene er basert på en gjennomsnittlig andel på tvers av alle landene. Merk at antall land per art varierer. For eksempel har spørsmål om laks blitt stilt i langt flere land enn spørsmål om makrell fordi vi eksporterer laks til flere markeder.

– Ved første øyekast ser kanskje nivåene lave ut, men dette er veldig gode tall. Siden svarene er spontane, viser de hvilke produkter som ligger lengst fremme i hodet til folk, sier forbrukeranalytikeren.

Det er verdt å merke seg at i tidligere artikler om de globale undersøkelsene er utregningene gjort på en annen måte enn i 2025. Funnene om kjennskap fra de eldre artiklene kan derfor ikke sammenliknes med den nyeste innsikten.

Ørret, klippfisk og skalldyr
Ørret er også et viktig norsk eksportprodukt, selv om den eksporteres til langt færre land enn laksen. Blant de tre landene/statene som ble målt i 2025, var ørreten best kjent i Thailand (44 prosent), USA (nordøst i landet) (19 prosent) og California (20 prosent). Det er også primært i disse markedene at Sjømatrådet har kjørt kampanjer for den norske ørreten. I Thailand, der det har blitt gjort målinger siden 2021, ser vi en økning fra 29 prosent til 44 prosent i perioden frem til 2025.

For klippfisk-kjennskapen er Portugal i en helt egen liga. I 2025 nevnte nærmere 8 av 10 Norge som opphavsland. Dernest kom Brasil med nesten 45 prosent, Italia med 41 prosent og Spania med over 27 prosent. Sammenliknet med 2021 er det en liten oppgang i kjennskapen i Brasil og Italia, og en liten nedgang i Portugal og Spania.

Blant Norges viktigste rekemarkeder er Sverige, Storbritannia og Kina. Her er kjennskapen relativt lav, med unntak av Sverige der ca.45 % nevner Norge som opphavsland i 2025.

For kongekrabbe er det få land som er med i undersøkelsen. Blant disse er den norske kongekrabben best kjent i Vietnam (22 prosent) og Sør-Korea (21 prosent), mens USA ligger på en tredjeplass med 17 prosent.

Norsk sjømat har høy preferanse
Kjennskap alene er ikke nok for å folk til å kjøpe et produkt. Produktet må i tillegg assosieres med noe positivt. For fisk kan det handle om god smak, høy kvalitet og mattrygghet.

– Derfor ser vi også på det vi kaller preferanse. Enkelt sagt handler det om hvilke produsenter eller produkter folk vurderer når de skal kjøpe sjømat. Det styres av lysten på, eller preferansen for produktet, sier forbrukeranalytikeren.

Generelt har all norsk sjømat høy preferanse i svært mange land.

Preferansespørsmålene er stilt i varierende antall land, avhengig av sjømatart og hvilke markeder som er de viktigste for hver enkelt art.

For laks har forbrukere i 17 ulike land svart på spørsmålene. I 15 av 17 markeder er Norge det foretrukne opphavslandet for laks. Unntakene er land som selv produserer laks, for eksempel Storbritannia og USA.

Den norske torsken møter høyere konkurranse enn laksen når det kommer til popularitet. Likevel er andelen som foretrekker norsk torsk høy i mange land.

Topp 5 land med høyest preferanse for norsk torsk i 2025:

1. Sverige – 46,9 prosent

2. Tyskland – 37 prosent

3. De forente arabiske emirater – 36 prosent

4. Storbritannia – 28 prosent

5. USA – 22 prosent

Andre populære opprinnelsesland for torsk er Island, Alaska/USA og Storbritannia.

Også makrellen møter større konkurranse enn laksen når det gjelder preferanse. Dette henger sammen med at flere land har lange tradisjoner med egenfisket makrell. Likevel er den norske makrellen svært populær i mange markeder, spesielt i Asia.

Topp 5 land med høyest preferanse for norsk makrell i 2025:

1. Sør-Korea – 48,2 prosent

2. Kina – 37,2 prosent

3. Taiwan – 36 prosent

4.Thailand – 33,8 prosent

5. Japan – 27,4 prosent

I disse landene er logoen best kjent
I Norges viktigste sjømatmarkeder markedsføres sjømaten med felleslogoen «Seafood from Norway». Logoen presenteres med assosiasjoner om norsk opprinnelse og kvalitet, og refererer til norsk natur, kalde klare hav og lange tradisjoner. Den er en viktig del av fellesmarkedsføringen for all norsk sjømat.

– Kjennskap til logoen er derfor av stor betydning for å øke kjennskap og positive assosiasjoner, forklarer Lars Moksness.

I den globale undersøkelsen får derfor folk se et bilde av logoen. Deretter blir de spurt om de kan huske å ha sett den.

Generelt er logokjennskapen høy, og siden 2021 har kjennskapen økt betydelig i nesten alle topp ti landene på listen under. For eksempel er økningen fra 45 prosent til 60 prosent i Thailand, og fra 48 prosent til 55 prosent i Kina (målt i flere av Kinas største byer). Unntakene er Saudia-Arabia og Portugal der andelen er uendret. De forente arabiske emirater var ikke med i målingen i 2021.

Topp 10 land – logokjennskap 2025 (prosentandel som har sett logoen):

1. Sverige – 72 prosent

2. Thailand – 60 prosent

3. Vietnam – 59 prosent

4. Spania– 58 prosent

5. Kina – 55 prosent

6. Portugal – 52 prosent

7. Italia – 52 prosent

8. Saudi-Arabia – 50 prosent

9. De forente arabiske emirater – 47 prosent

10. Sør-Korea – 44 prosent