– Det å kun pushe mer og mer volum ut i markedet vil ikke fungere lenger

Konsulenter oppfordrer næringen om å ta lærdom av hvordan de store merkevareselskapene gjør det for å sikre markedsandeler og konsumentlojalitet.

Konsulentselskapet BCG har nettopp utarbeidet rapporten «Growing salmon demand – unlocking category of salmon needs better collaboration with retailers and consumers». Den ser på hvordan etterspørselen etter laks kan utvikles. De har sett på hvordan dette kan oppnås i detaljistleddet og hos konsumentene.

Det er konsulentene Sverre Martinsen og Henrik Vandvik Vedeler som er ansvarlige for rapporten. Utgangspunktet deres er en hypotese om at det er for lite fokus på konsument- og etterspørselssiden.

– Bransjen snakker mye om eksportverdi, prisutvikling og volum. Men ikke så mye om de driverne som ligger bak, sier Martinsen til iLaks.

Frekvens og størrelse på handlekurven
I Martinsen og Vedelers analyser har de blant annet sett på hvordan laks står seg i sammenligning med produkter fra kjøtt og kylling.

– Laks som produkt er et mer umodent protein enn kylling og kjøtt. Men fundamentalt er det ingen grunn til at man ikke skal bevege seg i samme retning, mener han.

Konsulentene har særlig merket seg at tre forhold pekte seg ut. Det første er at næringen historisk sett har vært opptatt av å bygge markeder med utgangspunkt i tilbudssiden.

– Og da snakker man om å få flere konsumenter til å spise mer laks, sier Vedeler og påpeker:

– I dag spiser 55 prosent av amerikanske husholdninger laks en gang i året. Tilsvarende tall er 85 prosent i Frankrike. Da er det veldig nærliggende å si at det er potensialet.

– Men på grunn av prispunkt og interesse, dreier det seg i større grad om å få opp frekvens og handlekurvens størrelse. Altså hvor mange ganger i året du spiser laks og hvor mye laks kjøper du når du handler, forklarer han.

Må vinne over andre proteiner
BCG-konsulenten tror at tilbakemeldingene de har fått fra konsumentene gir ny innsikt.

– Når man snakker med kunder, er meldingen at på mellomlang sikt vil det å kun pushe mer og mer volum ut i markedet ikke fungere lenger. Man må vinne mot andre proteiner, og du må ta markedsandeler fra kylling og biff, for å få veksten, sier han.

Det andre funnet dreier seg om hvor man må gjøre til endringene.

– Veldig mye av dette fokuset må gjøres i retail. Men retailerne har hatt en volatil reise i sine incentiver i å støtte opp laksekategorien, sier Vedeler og bemerker:

– Det er både at de sliter med mye waste, gjennom å kaste mye fisk i butikken fordi den er gått ut på dato, og det faktum at marginene går mye opp og ned.

Han ser klare tegn på at det er en ubalanse mellom oppdretterne og detaljistleddet i denne sammenhengen.

– Retailere har slitt med å løfte pris ut til kunde siste fire til fem årene. Derfor må de veldig ofte spise marginfall når lakseprisene vi ser her i Norge går opp og ned. Det gjør at incentivene til å bygge laks som kategori, og vinne i kampen mot andre proteiner, blir mindre, slår han fast.

Ny lærebok
Det tredje og siste punktet dreier seg om å jobbe annerledes fremover.

– For å lykkes må oppdrettsindustrien gå mye mer i retning av å ta opp den læreboken som alle de store FMCG -selskapene, merkevareselskapene, har. Og jobbe mye mer strukturert med etterspørsel og produktutvikling i samarbeid med retailere. For eksempel investere dypere i promotions og slike ting, sier Vedeler.

– Hva kan være konsekvensen av det som dere foreslår?

– Det er viktig å si at når det gjelder å ta en større rolle nedstrøms betyr ikke det å bygge sitt eget brand. Det er mange gode grunner til at man ikke skal gjøre det. Jeg har veldig respekt for å art det å drive oppstrøms- og nedstrømsbutikk er to forskjellige ting. Men vi er trygge på at de store og de mellomstore må bygge sterkere og tettere relasjoner med retailerne, det forventer de, svarer Sverre Martinsen.

Han utdyper:

– Industrien må for eksempel etablere mer kapabilitet og kapasitet til å forstå hva konsumentene er interessert i, og bruke dette til å innovere. Andre proteinaktører har folk ute på restauranter for å forstå trender og vurdere hva de kan ta videre til detaljhandelen.

Martinsen bruker illustrerer poenget videre med å peke på utbudet av meieriprodukter:

– Dersom man ser en meierihylle i dag og en fra 30 år siden, er den helt forskjellig. Det å bygge tilsvarende kapabiliteter for laks blir viktig. Samt det å bli enda bedre på å produsere disse varene slik at de har bedre holdbarhet og redusere svinn i butikken og til konsument.