Mowi letter på sløret for selskapets merkevaresatsing.
Hun har fartstid med merkevarebygging fra Rieber og Orkla. I 2014 startet Kristine Evensen i Mowi. Året etter fikk hun tittelen Brand Director. Da startet laksekjempen arbeidet med å bygge opp sin egen merkevare.
Særlig mange var det ikke på avdelingen.
– Det var bare meg, sier Evensen under åpningsseansen under årets Salmon City konferanse i Bergen.
Heller ikke merkevarenavnet, identisk med firmanavnet og laksestammen, var da valgt.
Game of Thrones
Etter hvert har Mowis merkevare-satsing fått mer muskler, og drahjelp fra Game of Thrones-stjernen Kristoffer Hivju.
– Kristoffer Hivju hjelper oss med å promotere vår Mowi-merkevare, sier Evensen etter å ha fremvist en reklamefilm for snaue hundre fremmøtte studenter.
Evensen er opptatt av at Mowi ikke bare er laks.
– Vi er en av Norges aller største matprodusenter, ikke bare fisk. Vi produserte 300.000 tonn mat i fjor. Det er bare 50.000 tonn mindre enn det Nortura gjorde i fjor, påpeker hun.
Decommoditize
Men det er merkevarebygging som er hennes primære oppgave.
– I 2015 lanserte vi en merkevare. Hvorfor gjorde vi det? Først for å øke verdien i laksekategorien. Vi snakker mye om «decommoditze» laksen. Og så vil vi øke verdien på våre produkter, sier Evensen videre.
– Vi lanserte i 2019, i Polen, som var et pilotmarked for oss. Et år seinere skulle vi lansere i mange andre markeder, men så kom pandemien, og det skapte en del problemer for oss. Men vi fikk lansert i USA og Frankrike, og er nå tilstede i 18 land. Nei, vi er foreløpig ikke tilstede i norsk dagligvare.
– Vi eier vår egen avlstamme, som kommer fra Vosso og Sogn. Så det er en kjempefordel med å være et helintegrert selskap. Vi bryr oss om hele verdikjeden. vi bryr oss om hele laksen – fra start til slutt – fra rogn til tallerken, sier hun.
– I butikk er våre produkter fullt sporbare, med QR-koder på emballasje, sier hun, og viser frem et bilde av en røkelakspakke i en italiensk daglig varebutikk. – Her kan en se hvor laksen er produsert – og hvem som er foreldrene – hvis en ønsker å vite det.
Bærekraft
– At vi bryr oss om miljøet er ikke bare vi i Mowi gjør, det gjelder hele industrien. For fjerde år på rad ble Mowi rangert som den mest bærekraftige dyreproteinprodusenten i verden. Det gjelder produsenter av kjøtt, melk og så videre. Også Grieg og Lerøy var høyt på listen. Så hvis en er opptatt av bærekraft er dette rette stedet å være, sier hun og vender seg mot de mange studentene i salen.
– Det viktigste for oss er sluttbruker – at noen er villige til å kjøpe produktene våre, sier hun og viser frem deler av produktporteføljen: varmrøkt, kaldrøkt, fileter, loins, marinerte produkter, porsjonspakninger og sushi.
– Dette er bare noen av produktene våre, sier Evensen. – Vi er en global merkevare, men vi er helt avhengige av lokal produktinnsikt.
Vekst
Deretter drister hun seg ut på en løypemelding for merkevaresatsingen.
– Vi har en voksende base av konsumenter som driver kategorivekst. Bare i UK i fjor var 50 prosent av salget inkremeentelt, det vil si at vi rekrutterer konsumenter til laksemarkedet. Vi har over 50 prosent gjenkjøpsrate i UK på våre Mowi-produkter.
– Vi har voksende brand equity i alle markeder vi er til stede i. Vi har sterk tilstedeværelse ved point-of-purchase – i butikk. Vi jobber veldig med å være synlig, proaktiv tilstede i e-commerce kanalen, forteller hun.
– Vi har to kommunikasjonsmål når vi bygger merkevare: Å bygge laksekategorien og promotere laksekategorien og dens fordeler. Det har det være ganske lite av der ute. Vi ønsker også å bygge Mowi brand equity gjennom økt synlighet i markedet, prøving av produkter og tilstedeværelse der konsumentene er. Vi kommuniserer content på sosiale medier, tv og andre kanaler. Men aktivitet i butikk er uten tvil det aller viktigste. Vi arrangerer smaksprøver, vi har laget norsk hytte i Carrefour, quiz og deler ut premier, sier Evensen.
