Hvorfor betale for å nå ut til flest mulig kunder?
Nå beskjeftiger jeg meg ikke så mye med salg. Men i kraft av å være nettavisen iLaks’s gründer, hender det jeg diskuterer fag med våre utmerkede selgere. Her i forrige uke fikk en av dem beskjed om at fagpressens annonsepriser var «kunstig høye» og kunden uansett ikke ville betale for trafikk.
Jeg stusset på argumentasjonen, som nok beror på en misforståelse, for en trenger ikke bevege seg så langt i næringslivet før volum blir sentralt. Ikke lenger enn til laksebransjen; for hvem vil vel nøye seg med én billast med laks når en kan få fire til samme prisen?
Selger
En som tidlig oppdaget verdien av å nå flest mulig av de riktige kjøperne var den engelske såpekongen William Lever.
Aslak Berge«People already in the soap business could have put rings around me on manufacturing soap, but none of them understood how to sell soap, and therefore I concentrated on the selling side of soap, advertising, agencies, etc. and left others to look after the works», fortalte Lever selv.
Han bygget seg opp i løpet av de siste tiårene av 1800-tallet. En ny æra brettet seg ut idet massemedier og PR i økende grad skulle forme offentlighetens meninger og oppfatninger. Annonsering kostet Lever 50 pund det første året som såpekoker. De neste 20 årene skulle han pøse inn to millioner pund i annonser.
«Any fool can make soap, it takes a clever man to sell it», kommenterte en av dem som distribuerte såpeannonsene, den britiske pressebaronen og avismagnaten Lord Northcliffe, eier av The Times, Daily Mail, Daily Mirror, The Observer og The Sunday Times.
Når Lever skulle lære seg salg og markedsføring, så han til USA, ikke minst såpespesialisten Procter & Gamble.
«I am certain that if there is anybody of people who understand the art of salesmanship and the advertising of domestic articles, it is the Americans.»
Han tapetiserte avisene med annonser etter mønster fra amerikansk reklame. Bannere og plakater ble festet på hestevogner, varehus, billettkontorer og jernbanestasjoner. Han utviklet fengende slagord rettet mot dem som gjorde innkjøpene: Husmødrene.
Bygge et imperium
Planene virket. William Lever spiste markedsandeler hver dag. Lever vokste fort ut av fabrikken i Warrington. Han tenkte stort. Da bankene var avventende til ekspansjonsplanene, realiserte han aksjene i familiens grossistvirksomhet for å finansiere kjøp av en tomt på 1.562 dekar ved Merseyside i Liverpool. Han satte umiddelbart i gang arbeidet med å bygge såpefabrikk og 28 boliger til sine arbeidere. Alt han tjente ble pøst inn i Port Sunlight. Lever bygget kaianlegg, jernbane, parker, kirke og kunstgalleri.
Snart startet såpeeksport til andre land. Først i Vest-Europa, så Nord-Amerika og Oceania, drevet av kunder med god kjøpekraft. Deretter fulgte oljemøller og fabrikker ute i markedene.
Han var en ivrig tilhenger av frihandel, en kapitalist og en imperialist. Han var ubetinget tilhenger av sterke menn. Lever hadde møtt Cecil Rhodes i Capetown i 1895, og hadde Abraham Lincoln og William Gladstone som sine forbilder. Den største helten var imidlertid Napoleon Bonaparte. Lever samlet på memorabilia av den franske keiseren i sitt Napoleon Room i kunstgalleriet i Port Sunlight. Som Napoleon, var Lever en kortvokst, energisk strateg. Han tenkte stort, visjonært og dristig. Han ville bygge et imperium.
Useless
Under åpningen av Gladstone Hall i Port Sunlight, i 1891, hyllet frihandelstilhengeren Lever den liberale og fire ganger valgte statsminister William Gladstone: «It was in April 1853 that you removed the duty on soap, and thereby made the manufacture on a large and scientific scale possible. It was in 1861 that you removed the duty from paper, and so gave to the country its greatest boon, a free and cheap press. With a duty on paper, a cheap press was impossible, and therefore also a large circulation. Without a large circulation it would be useless to advertise.»
William Lever ble adlet like etter første verdenskrig, men døde av lungebetennelse i 1925. Han etterlot seg et vertikalt integrert selskap med 85.000 ansatte og 187.000 aksjonærer. Levers arv lever i midlertid i beste velgående i hans gamle selskap, som i dag heter Unilever, gjennom merkevarer som Sunlight og Dove såpe, Lipton te og Ben & Jerry’s iskrem.
